Les groupes d’âge millénaires – nés du milieu des années 1980 au début des années 2000 – ont désormais plus d’argent à portée de main qu’ils n’en ont jamais contrôlé auparavant. Et ils le dépensent, déclare Olivia Johnson, professeure adjointe au Département du développement humain et des sciences de la consommation à l’Université de Houston College of Technology.
L’équipement technologique, les voitures, les voyages, la mode, les meubles, les maisons, la sécurité à domicile, les assurances – tout ce que les jeunes consommateurs pourraient vouloir et auraient probablement besoin – forment un terrain de vente au détail que se disputent les entreprises qui cherchent à occuper ce segment de marché. Mais si vous, en tant que vendeur, ne reconnaissez pas l’étiquette « millennial » comme étant loin d’être uniforme, vos volées dans le territoire ciblé peuvent échouer, dit Johnson. Et elle veut expliquer pourquoi.
Pour son récent projet de recherche, décrit dans le Journal du comportement du consommateurJohnson et ses partenaires de recherche se concentrent sur un sous-groupe peu étudié : la génération Y Latinx, une puissante clientèle potentielle qui représente 22 % des Latinx américains.
« Les marques sont toujours à la recherche de nouveaux marchés cibles. Je pense qu’elles négligent les consommateurs Latinx, et des recherches supplémentaires sont nécessaires », a-t-elle ajouté. Au total, les Latinx américains, la deuxième plus grande population du pays, disposent d’un pouvoir d’achat collectif de près de 1,72 billion de dollars.
Dans l’enquête de Johnson auprès des acheteurs en ligne de la génération Y de Latinx, les chercheurs ont divisé les répondants en trois groupes d’âge : les jeunes de la génération Y, âgés de 18 à 23 ans ; milléniaux moyens, 24 à 30 ans ; et les millénaires plus âgés, de 31 à 37 ans.
« Nous avons constaté de nombreuses différences entre les groupes de la génération Y. Ils ont des préférences d’achat en ligne distinctes et des points de vue différents sur la qualité, qui sont des facteurs importants », a déclaré Johnson.
Avec une spécialité de recherche dans la découverte des tendances et des modèles de décision parmi les clients potentiels, Johnson analyse les données très appréciées par les détaillants et les fabricants à la recherche d’un avantage pour les aider dans leur pari sur les décisions commerciales prises un an ou plus avant que leurs produits puissent atteindre les étagères des détaillants et sites Internet.
« Dans le domaine du comportement des consommateurs et de la distribution, on voit des entreprises proposer les mêmes produits, ce qui signifie qu’elles ciblent les mêmes clients. Si la même robe rouge, par exemple, est proposée sur plusieurs sites, comment un magasin peut-il trouver un créneau dans le marché visé ? » a demandé Johnson.
La clé est dans les extras, a-t-elle suggéré.
« Si je vendais cette robe rouge en ligne, je vais certainement ajouter quelque chose appelé l’épreuvage social. Cela pourrait impliquer des avis de clients, l’adhésion d’influenceurs des médias sociaux, des recommandations de célébrités ou des programmes de fidélité. L’idée est de démontrer aux acheteurs potentiels pourquoi votre version est gagnante ou l’offre que vous proposez est plus intelligente », a-t-elle déclaré.
Et toujours, prévient-elle, évitez de traiter un client potentiel comme un numéro. Les clients veulent être reconnus et se voir offrir des produits et des recommandations basés sur qui ils sont.
L’étude a révélé des différences subtiles au sein du groupe d’étude du millénaire Latinx :
Des points de cohésion parmi la génération Y Latinx ont également été signalés :
« Etudier toutes sortes de différences entre les consommateurs m’intrigue et je veux aider les détaillants à mieux comprendre les qualités uniques qui motivent les clients potentiels », a déclaré Johnson.
Hyojung Cho, maître de conférences à la School of Family & Consumer Sciences de la Texas State University, et Sarif Patwary, chercheur postdoctoral à l’UH, ont également contribué à l’étude. Leur projet a été mené au moyen d’un sondage en ligne auprès de 378 participants.
Plus d’information:
Olivia Johnson et al, Orientations d’achat en ligne des cohortes générationnelles latines du millénaire, Journal du comportement du consommateur (2022). DOI : 10.1002/cb.2107