Avril 2020. Sur l’un de ces écrans où la moitié du monde s’est réfugiée pour faire face à l’isolement, Xavier F. Salomon, conservateur en chef de la Frick Collection à New York, apparaît avec un cocktail Manhattan à la main. Salomon se prépare à expliquer tous les détails de Saint François en extase, le tableau de la Renaissance italienne Giovanni Bellini.
La vidéo explicative, d’une durée de 16 minutes, indique également dans son texte comment préparer le cocktail dans ses deux versions : avec alcool et sans alcool. A ce jour, il a dépassé les 76 000 visites.
Au printemps 2020, les musées, par nature ouverts et accueillants, devaient se transformer en espaces clos et vides. C’est pourquoi beaucoup, comme la Frick Collection et sa série Cocktails with a curator (« Cocktails avec un conservateur »), ont transformé toute leur stratégie de communication en canaux numériques. Actuellement, toutes les vidéos sont toujours disponibles sur le site Web du musée et sur YouTube.
Bien que l’impact de la transformation numérique sur la communication de la culture en général, et sur les activités artistiques en particulier, soit devenu évident il y a plus d’une décennie, il a connu une énorme évolution depuis le début de la pandémie.
musées ouverts
La transformation progressive des musées au cours de ces premières décennies du XXIe siècle leur a permis de s’ouvrir davantage à la société et à ses besoins. Ils ont intégré des discours plus égalitaires, inclusifs, éthiques et engagés, et des pratiques plus durables. C’est ce qu’a indiqué l’ICOM lors de son dernier congrès en 2022.
Cette évolution des musées, du vertical à l’horizontal, de l’exclusif à l’inclusif, du discours à sens unique au dialogue choral, a permis de renforcer leur fonction sociale par de nouvelles stratégies de communication numérique qui les ouvrent à de nouvelles public et les nouvelles générations.
L’adaptation du musée du XXIe siècle aux mutations sociales dispose d’un outil précieux dans sa présence sur les canaux numériques. Pour cette raison, un examen approfondi de l’identité numérique du musée est essentiel, de ce qui est communiqué et comment, et surtout comment il est perçu par la société.
Depuis le début du 21e siècle, la progression est constante. Les profils des musées en réseaux ont éclos et, au début des années 2010, ils ont commencé à développer des stratégies de communication numérique. Les premières activités mondiales pour stimuler les activités et analyser les résultats ont également vu le jour, en plus de la création des conférences internationales des musées et du Web.
La viralisation progressive
Comme nous l’avons dit, l’arrivée de la pandémie et le confinement ont provoqué un changement de tendance, analysé dans les rapports de l’ICOM et de l’UNESCO. Ces rapports ont également mis en évidence à quel point des doses élevées de créativité avaient été appliquées dans la manière d’apporter de nouveaux contenus exclusifs à leur public via les réseaux.
Les musées espagnols ont également lancé de nouvelles stratégies de communication numérique. Lorsque le Museo del Prado a rouvert ses portes, il a commencé à créer – pour Instagram, Facebook et TikTok – des vidéos en direct dans les salles du musée dix minutes avant son ouverture tous les matins.
Dans ces vidéos, les conservateurs du musée et d’autres personnalités du monde de la culture ont commenté des aspects singuliers des œuvres et des artistes. Ainsi, une sorte de visite guidée exclusive d’un musée fermé a été proposée, qui se fait toujours et qui attire des centaines de personnes du monde entier.
Avec ces actions, le musée multiplie ses followers sur les réseaux et renforce son image institutionnelle.
A cette époque également, prolifèrent de nouveaux influenceurs artistiques, souvent d’excellents communicants qui, par rigueur historique, appliquent un langage direct et immédiat à la diffusion de leur contenu, comme l’Australienne Mary McGillivray ou l’Espagnol Ter, El Barroquista et Miquel del Pozo.
Présent et futur des musées viraux
En juillet 2023, la Galerie des collections royales a été inaugurée à Madrid. Sa vocation à informer le travail de mécénat et de collecte mené par la couronne espagnole, et la richesse du patrimoine artistique espagnol, est évidente.
L’image irréprochable de ce nouveau musée a une dimension transmédia évidente. Avec le bâtiment colossal créé à cet effet par les architectes Tuñón et Mansilla, sa présence numérique se démarque sur un site Internet au niveau des grands musées internationaux. Cela s’accompagne d’une activité notable sur les profils des deux seuls réseaux sociaux où ils ont décidé d’agir, Instagram et Tiktok.
Tant sa visibilité numérique que le contenu partagé (informations rigoureuses dans de courtes vidéos hautement virales, mettant en vedette des personnalités du monde culturel espagnol et international, y compris des influenceurs de l’art), les stratégies et les résultats attendus sont en ligne avec les tendances du reste du les principaux musées et centres d’art du monde.
Esta actividad transmedia ha conseguido, en pocas semanas, posicionar a la Galería de las Colecciones Reales como uno de los centros artísticos de mayor repercusión en redes sociales (casi 18 000 seguidores en Tiktok en mes y medio de actividad y casi 20 000 en Instagram en quatre mois).
Lorsque le Musée national d’archéologie a rouvert en 2014 après avoir été fermé pendant six ans en raison du réaménagement de son siège, le musée ne disposait pas de son propre site Internet ni d’un service de communication spécifique. Il n’avait pas non plus de profils sur les réseaux sociaux ni de stratégie de communication claire sur n’importe quel canal. Dix ans plus tard, son identité numérique est considérée comme aussi importante que son identité physique, son siège social, ses expositions, ses activités pédagogiques et l’afflux de public.
Il est courant de voir comment les musées ne sont plus évalués uniquement par le nombre de visiteurs, mais par la puissance de leurs profils sur les réseaux. L’activité d’un musée est inconcevable sans prendre en compte la manière dont il est perçu par la société sur les canaux numériques, dont ses contenus sont partagés et viralisés, quel type de dialogue s’établit avec son public, en présentiel ou virtuel.
En fait, l’attitude du public et l’impact des activités et des expositions sont observés et analysés à travers le dialogue qu’ils génèrent dans leurs réseaux, comme le montrent des études de recherche dans des universités en Corée et en Italie.
Nous ne savons pas à quoi ressemblera la communication de la culture dans un avenir lointain. Mais nous savons qu’à court et moyen terme, il sera essentiel d’adapter la fonction sociale des musées à la façon dont nous communiquons dans l’environnement numérique, et d’en extraire tout le potentiel que les réseaux et les différents canaux transmédias nous fournir, en maintenant la rigueur et la qualité du contenu muséal et en appliquant le langage du XXIe siècle à notre communication.