La plupart des organismes de bienfaisance n’adaptent pas leurs stratégies de collecte de fonds en ligne à l’appareil électronique que les donateurs peuvent utiliser pour décider de cliquer sur un bouton « Faire un don ». C’est ce que notre équipe d’études marketing a déterminé en examinant les pages de don de chaque organisme. à but non lucratif sur le Forbes Liste des 100 meilleures organisations caritatives.
En réalité, les gens voient généralement les mêmes attraits, qu’ils utilisent un smartphone ou un ordinateur personnel. Mais dans une série d’études que nous avons menées sur cette question, notre équipe a déterminé que cette approche pourrait nuire aux efforts de collecte de fonds.
Stefan J. Hock, Kelly B. Herdet moi sont des spécialistes du marketing qui se sont associés pour ce projet de recherche. Nous avons publié nos résultats dans le numéro de mars 2024 de la Journal de psychologie du consommateur.
Dans une étude, nous avons montré à 247 personnes un véritable appel aux dons de l’Armée du Salut sur leur smartphone ou leur PC. Les personnes qui ont répondu à l’étude sur leur smartphone ont indiqué qu’elles se sentaient moins concentrées sur les autres et étaient donc moins susceptibles de donner de l’argent à l’Armée du Salut. Nous avons fait don de tous les fonds prévus à l’Armée du Salut une fois l’étude terminée.
Nous avons également contrôlé si les participants avaient déjà fait un don à un organisme de bienfaisance, la fréquence à laquelle ils faisaient leurs dons, le montant de leur don annuel, la fréquence à laquelle ils faisaient des dons en ligne, leur sexe, leur âge et leur revenu.
Dans une autre expérience, nous avons fait équipe avec une association caritative allemande, Action Aide Allemagne— « Campagne Allemagne aide », en anglais. À l’aide d’images de son site Internet, nous avons créé des publicités Google qui se concentraient soit sur l’aide aux autres, soit sur autre chose. La première affirmait : « Les personnes qui souffrent en Ukraine ont besoin d’aide. » La seconde affirmait : « Nous fournissons une aide d’urgence à l’Ukraine. »
Nous avons constaté que les utilisateurs de smartphones étaient moins susceptibles que les utilisateurs de PC de cliquer sur l’appel aux dons lorsque celui-ci n’était pas destiné aux autres. En revanche, lorsque la publicité visait à aider les autres, les utilisateurs de smartphones et de PC étaient tout aussi susceptibles de faire un don.
Nos résultats démontrent qu’en mettant explicitement en évidence les besoins des autres, les organismes de bienfaisance peuvent combler ce que nous appelons le « fossé des dons mobiles » et contribuer à collecter davantage de fonds auprès des utilisateurs de smartphones.
Pour convaincre quelqu’un de faire un don de charité, il faut souvent lui faire ressentir de l’empathie pour les autres. Mais des recherches récentes ont identifié ce que l’on appelle un «état d’esprit mobile« Les gens sont plus susceptibles de penser à leurs propres besoins, et moins susceptibles de penser aux autres, lorsqu’ils regardent leur smartphone.
Parce que les smartphones sont souvent perçus comme une extension de nous-mêmes, ils peuvent inciter les gens à se concentrer intensément sur leurs propres besoins et intérêts.
Les dons en ligne ont représenté environ 12 % de l’argent collecté par les organismes de bienfaisance en 2023selon Blackbaud, une société de logiciels sur laquelle de nombreuses organisations caritatives s’appuient à cette fin. La part des donateurs effectuant au moins une partie de leurs dons en ligne est en hausse et atteint 40% en 2023a constaté un cabinet de conseil.
Sur la base de nos résultats, nous suggérons que les organismes de bienfaisance cherchent à adapter leurs appels en fonction du type d’appareil utilisé par un donateur. Cela peut facilement être accompli grâce à des programmes tels que Annonces Googlequi permet aux annonceurs de cibler les publicités sur les personnes en fonction de l’appareil qu’elles utilisent.
Des recherches supplémentaires sont nécessaires pour déterminer si le type d’appareil utilisé peut également influencer la probabilité qu’une personne participe à d’autres activités bénéfiques pour la société.
Les chercheurs pourraient par exemple examiner si le type d’appareil a une influence sur la volonté d’un utilisateur de faire du bénévolat dans les hôpitaux, les refuges pour sans-abri et d’autres lieux. Ils pourraient également étudier comment la réception de messages sur un smartphone ou un PC peut affecter la volonté de recycler ou d’acheter des produits respectueux de l’environnement.
Il peut également être utile d’étudier si les caractéristiques de conception de sites Web mobiles, telles que la prédominance ou l’absence de boutons « Faire un don », peuvent affecter les résultats de la collecte de fonds.
Cet article est republié à partir de La conversation sous licence Creative Commons. Lire la suite article original.