Après des incidents violents tels que des fusillades policières et à l’occasion de célébrations annuelles comme le Mois de l’histoire des Noirs, pourquoi certaines expressions de solidarité d’entreprises avec des groupes marginalisés sont-elles considérées comme authentiques, alors que d’autres peuvent sembler performatives ou même se retourner contre elles ?
Une analyse des déclarations des entreprises Fortune 500 à la suite du meurtre de George Floyd par la police en 2020 révèle que des actions coûteuses, telles que donner de l’argent à des groupes de justice sociale, ne suffisent pas à conférer un statut d’allié aux Noirs américains. Selon une recherche co-écrite par un expert de Cornell en comportement organisationnel, les entreprises doivent également démontrer un engagement cohérent et à long terme en faveur de la diversité et de l’équité raciale.
« L’argent n’est qu’une petite pièce du puzzle en ce qui concerne l’évaluation des alliés des Noirs américains », a déclaré James T. Carter, professeur adjoint de comportement organisationnel à l’école ILR. « Une entreprise pourrait donner des millions de dollars, mais elle ne captera pas les bénéfices de ce don à moins qu’ils ne soient également cohérents. »
Carter est co-auteur de « Solidarité sincère ou feinte performative ? Évaluations de l’alliance organisationnelle, » Publié dans Comportement organisationnel et processus de décision humaine avec le premier auteur Rebecca Ponce de Leon, professeur adjoint à la division de gestion de la Columbia Business School ; et Ashleigh Shelby Rosette, professeur de leadership James L. Vincent à la Fuqua School of Business de l’Université Duke.
On attend de plus en plus des organisations qu’elles fassent preuve de solidarité en réponse à des événements très médiatisés de « méga-menaces » ciblant un groupe identitaire, ont indiqué les chercheurs, des recherches montrant que les gens peuvent percevoir les entreprises comme complices de violences raciales si elles gardent le silence. Les entreprises peuvent essayer de transmettre leur alliance à travers des produits, des publicités, des publications sur les réseaux sociaux et des déclarations.
Cependant, ces efforts sont parfois perçus comme peu sincères ou offensants et peuvent déclencher des réactions négatives. Walmart, par exemple, qui, après la mort de Floyd, a engagé 100 millions de dollars dans un centre d’équité raciale, a ensuite provoqué la colère des consommateurs noirs à propos de la sortie en 2021 de « Celebration Edition : Juneteenth Ice Cream », qui a été retirée des magasins.
Après le meurtre de Floyd, alors qu’apparemment toutes les grandes entreprises – certaines ayant des antécédents incohérents en matière de diversité – ont publié des déclarations d’alliance, l’équipe de recherche a cherché à identifier les facteurs qui déterminent les évaluations de l’alliance par les groupes marginalisés. S’appuyant sur la théorie des signaux économiques et des études sur la sécurité de l’identité, ils ont testé l’importance du coût et de la cohérence auprès d’un échantillon entièrement noir de répondants à l’enquête – une rareté, ont-ils dit, dans la recherche sur le comportement organisationnel et la psychologie sociale.
Les chercheurs ont d’abord recueilli les déclarations publiques publiées par près de 350 entreprises, soit 70 % des sociétés Fortune 500, au cours des deux mois qui ont suivi la mort de Floyd. Les déclarations ont été anonymisées et codées pour des éléments qui signalaient des coûts en termes de ressources (comme des promesses financières ou l’embauche d’un responsable de la diversité) ou de réputation, comme mentionner explicitement la race ou les noms de récentes victimes noires de violences policières au lieu d’utiliser » langage « daltonien ».
Pour étudier le rôle de la cohérence, les chercheurs ont noté si les entreprises se classaient dans le top 100 de l’initiative Measure Up du magazine Fortune, qui classe les entreprises Fortune 500 les unes par rapport aux autres sur la base de 14 mesures de diversité et d’inclusion.
Plus de 1 300 Noirs américains ont évalué les déclarations – huit par personne, sélectionnées au hasard, pour un total de plus de 10 000 évaluations – évaluant dans quelle mesure ils convenaient qu’une entreprise était une alliée des Noirs. Les déclarations faisant état de coûts ont reçu de meilleures évaluations que celles qui ne le faisaient pas. Mais des éléments coûteux ne laissaient présager que des évaluations positives pour les entreprises qui communiquaient une attention constante aux problèmes – dans ce cas, celles figurant dans le top 100 de Measure Up.
« Vous pouvez démontrer des signaux coûteux, et vous devriez le faire », a déclaré Carter. « Mais la cohérence est essentielle pour déterminer si les gens perçoivent ou non une organisation comme un allié. »
Pour tester les résultats de manière plus contrôlée, une deuxième étude a adapté une déclaration d’un allié du Fortune 500 en quatre versions qui variaient les niveaux de coût et de cohérence – en modifiant, par exemple, combien l’entreprise anonyme donnait à des organisations de justice sociale, si elle mentionnait la race ou les noms des victimes et depuis combien de temps elle figurait sur une liste reconnue des meilleures entreprises en matière de diversité.
Près de 700 Noirs américains ont évalué l’une des quatre versions de la déclaration d’alliance et ont évalué l’authenticité de l’entreprise. Les résultats ont confirmé la relation entre le coût et la cohérence et ont suggéré que l’authenticité perçue étayait les évaluations. La déclaration a été considérée comme plus authentique lorsqu’elle signalait à la fois un coût élevé et une cohérence.
Pour démontrer sincèrement leur solidarité, concluent les auteurs, des sacrifices coûteux en faveur du peuple noir sont « nécessaires mais insuffisants ».
« Il est essentiel que les entreprises fassent savoir qu’elles poursuivront ces sacrifices sur le long terme, au-delà des tendances spécifiques ou des méga-événements », écrivent-ils. « Les organisations doivent s’efforcer d’adopter authentiquement des politiques et des valeurs égalitaires pour être considérées comme des alliées des communautés marginalisées. »
Plus d’information:
Rebecca Ponce de Leon et al, Solidarité sincère ou faux-semblant performatif ? Évaluations de l’alliance organisationnelle, Comportement organisationnel et processus de décision humaine (2023). DOI : 10.1016/j.obhdp.2023.104296