Établir un sentiment d’appartenance – laisser les visiteurs creuser directement dans le sol et sentir la terre où les raisins sont cultivés pour leur vin – est une stratégie que les établissements vinicoles peuvent utiliser pour relancer le nombre de touristes en retard résultant de la pandémie, révèle une nouvelle recherche de l’UBC Okanagan.
L’associé de recherche Darcen Esau et la superviseure Dr Donna Senese, professeure agrégée de géographie à la Faculté des arts et des sciences sociales Irving K. Barber, ont collaboré à de nouvelles recherches publiées récemment dans la revue Qualité et préférence des aliments.
« Il s’agit vraiment de s’assurer que les gens comprennent que l’œnotourisme est une expérience multisensorielle », déclare Esau.
Les résultats proviennent de recherches axées sur la célèbre région viticole italienne de Toscane en 2018.
Trouver « lent, petit et local » est ce dont les œnotouristes rêvent en vacances, et c’est ce qui fait de la Toscane un leader mondial de l’œnotourisme. Il fournit également un cadre simple que d’autres peuvent suivre, où qu’ils se trouvent dans le monde.
« Nous pensons souvent que le tourisme est simplement visuel, qu’il s’agit simplement de regarder le paysage », déclare Esau. « Il s’agit d’engager nos cinq sens en participant à une ferme en activité et en mettant un peu de boue sous vos ongles, en touchant les vignes, en sentant la cave à vin ou en entendant un tracteur passer. »
Le sentiment de faire partie d’un mode de vie agricole peut être obtenu par le biais d’ateliers ou d’activités pratiques. C’est cette participation à l’activité agricole qui aide les vacanciers à s’évader, ce qui rend l’expérience plus authentique et mémorable, explique-t-il.
Esau voulait comprendre comment l’expérience sensorielle de l’œnotourisme peut créer une association unique avec une destination viticole, offrant des expériences mémorables à la fois uniques et authentiques. Une grande partie de cette enquête a été effectuée au cours d’un voyage de quatre semaines à la cave Castello Sonnino dans les vallées du centre de l’Italie. Oui, passer un mois en vacances-travail dans un domaine viticole toscan fait partie d’un cours proposé à UBCO.
Mais la cave est aussi un centre d’éducation et donne des leçons au monde, explique le Dr Senese.
Le Dr Senese, qui mène des recherches avec le Wine Research Center de l’UBC, a dirigé quatre fois des cours de l’UBC dans l’appellation viticole du Chianti pour étudier les liens entre le vin, la gastronomie et le tourisme dans la durabilité de la géographie de la région.
Elle appelle les découvertes d’Esaü une révélation et une confirmation supplémentaire de ce qui lui est cher depuis 20 ans. Le respect du lieu est au cœur de chaque géographe, comme elle, et elle souhaite que l’industrie du vin adopte une approche holistique dans sa réflexion.
« C’est sensuel à tous les niveaux », dit-elle. « Pour nos étudiants, l’un des points forts de la visite de nombreux vignobles en Toscane et des expériences qu’ils vivent est la passion à couper le souffle que les gens des vignobles ont pour le produit et le lieu.
« C’est étrange de voir des larmes monter aux yeux d’étudiants qui se disent : ‘Wow. Je n’ai jamais vécu cette expérience auparavant, et ces gens sont tellement passionnés par ce qu’ils font.' »
La recherche intervient à un moment particulièrement important pour une industrie du vin qui tente de se remettre d’une pandémie mondiale. Selon une étude commandée par Wine Growers British Columbia et publiée à la mi-août, le tourisme lié au vin dans l’Okanagan est tombé à 254 000 visites en 2020, contre 1,2 million en 2019.
Le Dr Senese n’hésite pas à encourager les petites régions viticoles, telles que la vallée de l’Okanagan, à adopter les découvertes et à offrir à leurs visiteurs une expérience sensorielle complète. Après tout, de nombreux petits établissements vinicoles comptent sur les touristes et les dégustations locales plutôt que d’inonder les marchés mondiaux de produits exportés.
Dans le même temps, la recherche s’applique également à toutes les régions viticoles, quel que soit leur nombre, car elles cherchent à stimuler le tourisme et les visites ultérieures.
« Il s’agit vraiment de minimiser cette composante commerciale et de mettre l’accent sur l’artisanat local », explique Esau, « ce qu’un grand domaine viticole peut également faire. Nous en voyons d’excellents exemples dans tout l’Okanagan. »
Darcen Esau et al, L’expérience sensorielle de l’oenotourisme : Créer des associations mémorables avec une destination viticole, Qualité et préférence des aliments (2022). DOI : 10.1016/j.foodqual.2022.104635