Environ 70% des personnes âgées de 18 à 29 ans utilisent Instagram, et il est difficile de passer beaucoup de temps à faire défiler sans rencontrer une publication sponsorisée d’un influenceur. Il en va de même pour à peu près n’importe quelle autre plate-forme de médias sociaux.
Une nouvelle étude de l’Université de Washington examine l’impact des facteurs liés aux influenceurs, à leurs publications et à leurs abonnés sur le succès du marketing. Les influenceurs des médias sociaux sont généralement des créateurs numériques qui ont construit un large public en raison de leurs connaissances sur des sujets spécifiques, tels que les produits de beauté, la nourriture ou les animaux de compagnie.
Récemment publié en ligne et à paraître dans le Revue de Marketing, l’étude est l’une des premières à inclure des données sur les coûts dans ses examens du marketing d’influence. Les chercheurs ont découvert que si les entreprises dépensaient 1 % de plus en marketing d’influence, elles verraient une augmentation de près de 0,5 % de l’engagement. Ils ont également conclu que la réaffectation des dépenses en fonction des informations de l’étude pourrait entraîner une augmentation de 16,6 % de l’engagement.
L’engagement est la façon dont les gens réagissent au contenu en ligne, par exemple en aimant, en commentant ou en republiant. Pour cette étude, les chercheurs ont donné la priorité au nombre de reposts, car il représente une forme profonde d’engagement où les abonnés choisissent de partager du contenu avec leurs propres réseaux.
Robert Palmatier, co-auteur et professeur de marketing à l’UW Foster School of Business, a déclaré que le marketing d’influence produit actuellement un retour sur investissement, ou ROI, plus élevé que la plupart des autres types de marketing.
« Je prédis qu’à l’avenir, une grande partie du marketing sera externalisée », a déclaré Palmatier. « En tant que responsable marketing, vous allez gérer un portefeuille d’influenceurs, tout comme Nike gère un portefeuille de célébrités. »
Pour cette étude, les chercheurs ont testé les données obtenues à partir de Weibo, un site Web de microblogging qui est l’une des plus grandes plateformes de médias sociaux en Chine. Les données consistaient en 5 835 messages écrits par 2 412 influenceurs liés à 1 256 campagnes pour 861 marques en octobre 2018. Les sponsors de la marque couvraient 29 catégories, y compris les produits de beauté, les plateformes de commerce électronique et les aliments et boissons.
Les chercheurs ont découvert que l’originalité de l’influenceur, la taille des abonnés et la visibilité du sponsor – la proéminence de la marque dans un message – améliorent l’efficacité d’un message, tandis que les messages qui annoncent de nouveaux produits la diminuent. Les abonnés sont moins susceptibles de republier les lancements de produits en raison du risque accru de se porter garant de quelque chose d’inconnu de leurs réseaux.
Le taux d’activité de l’influenceur, le niveau de post-positivité et l’adéquation à la marque de l’abonné, ou la mesure dans laquelle les intérêts des abonnés d’un influenceur correspondent au sponsor, produisent tous des effets en forme de U inversé. Cela nuit à l’engagement si les influenceurs publient trop, par exemple, mais l’engagement souffre également s’ils publient trop peu. Cela suggère qu’une approche équilibrée est la plus efficace.
« Si vous ne postez pas, je vais même oublier qui vous êtes », a déclaré Palmatier. « Mais si vous en faites trop, cela vous déprécie en quelque sorte. C’est ce que nous appelons un effet en forme de U inversé, ce qui signifie qu’il existe un point d’activité optimal où quelque chose fonctionne le mieux. »
En ce qui concerne l’adéquation à la marque, les chercheurs ont découvert que les entreprises devraient rechercher des influenceurs avec des abonnés qui se chevauchent mais ne correspondent pas exactement.
« Si vous ne parlez qu’aux personnes les plus susceptibles d’acheter votre produit, ces personnes le savent déjà », a déclaré Palmatier. « Maintenant, si vous vous adressez à des personnes qui correspondent terriblement à la marque, elles ne l’achèteront jamais parce que c’est juste un mauvais choix. Vous voulez des gens qui ont un certain intérêt, mais qui ne connaissent probablement pas ce produit. »
Palmatier a utilisé Tiffany & Co. comme exemple de marque qui a utilisé avec succès le marketing d’influence. Il fut un temps où l’entreprise avait du mal à acquérir des clients plus jeunes, a-t-il dit, car elle était surtout populaire auprès des consommateurs de longue date.
« Si vous pensez au département marketing de Tiffany, c’était probablement un groupe de personnes qui connaissaient leurs cibles historiques », a déclaré Palmatier. « Ce qu’ils ont fait, c’est dépenser une très petite partie de leur budget pour faire venir des influenceurs, et ces influenceurs ont obtenu des rendements plusieurs fois supérieurs à ceux de leurs propres chefs de produit. »
Les influenceurs se font concurrence sur le marché libre pour augmenter leurs abonnés et leur engagement, a déclaré Palmatier, ce qui est un facteur majeur de leur succès.
« Ils devaient être intelligents », a-t-il déclaré. « Ils ont dû trouver une niche. En d’autres termes, les influenceurs gagnent leur audience en comprenant très bien leur public. Quand je vais chez un influenceur avec mon produit, ils vont créer des publications qui résonnent avec leurs abonnés. Tiffany n’a jamais compris comment pour positionner son produit pour ce groupe, mais les influenceurs ont pu se connecter. »
Un autre avantage du marketing d’influence est le microciblage, a déclaré Palmatier. Les clients peuvent s’auto-segmenter sur les réseaux sociaux en suivant des sujets spécifiques qui les intéressent. Par exemple, une personne peut suivre des hashtags liés à Paris avant des vacances.
« C’est un positionnement crowdsource », a déclaré Palmatier. « Vous donnez un produit aux influenceurs et ils vont le positionner. Les gens voient également les influenceurs comme étant plus authentiques parce que mentalement, vous avez l’impression d’être « amis » avec les personnes que vous suivez sur les réseaux sociaux, même si vous ne les avez jamais rencontrées. — afin qu’ils paraissent plus authentiques lorsqu’ils positionnent le produit. »
Fine F. Leung et al, Efficacité du marketing d’influence, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221102889