Des recherches considérables ont été consacrées à l’étude des préjugés sexistes sur le lieu de travail physique, en particulier dans les domaines de la gestion et de l’économie.
Toutefois, sur les plateformes en ligne, les préjugés sexistes et la manière dont ils se manifestent ont reçu beaucoup moins d’attention. Il existe quelques exceptions, notamment les résultats opérationnels tels que l’embauche, le rendement et la rémunération. Cependant, la manière dont la conception des processus opérationnels réduit ou augmente les préjugés sexistes est largement ignorée.
Une nouvelle étude de l’Université de Notre Dame examine comment les préjugés sexistes influencent les opérations centrées sur les personnes sur les plateformes en ligne.
« Inadéquation des genres et préjugés dans les opérations centrées sur les personnes : données probantes issues d’une expérience randomisée sur le terrain » est publié dans le Journal de gestion des opérations de l’auteur principal Yoonseock Son, professeur adjoint de technologies de l’information, d’analyse et d’opérations au Mendoza College of Business de Notre Dame.
Pendant sept mois, l’équipe a collaboré avec une plateforme en ligne de gestion du poids en Asie qui propose des programmes, des produits et des services de conseil pour un mode de vie sain.
Les chercheurs ont créé un modèle expérimental reliant des clients et des consultants appartenant à différentes combinaisons de genre, puis ont examiné les différences entre les préjugés sexistes au cours de leurs échanges.
Les clients pouvaient poser des questions sur la fonction de chat du site Web et dans les 24 heures, un consultant répondait puis recommandait un produit. Les clients évalueraient ensuite leur expérience.
« Étonnamment, nous avons constaté que les clients bénéficient d’une meilleure expérience et dépensent davantage en produits et services en cas d’inadéquation entre les sexes », a déclaré Son. « En d’autres termes, cela se produit lorsque les clientes sont jumelées à des consultants masculins et que les clients masculins sont jumelés à des femmes. »
L’équipe a également constaté que les effets des inadéquations entre les sexes diffèrent selon les actions du client, qu’il laisse des évaluations, achète des produits recommandés ou navigue simplement.
Connaître le sexe d’un consultant a amené les clients à laisser des notes de plus en plus élevées, à cliquer sur les produits recommandés puis à effectuer des achats.
Si le consultant était du sexe opposé, les notes étaient encore plus élevées – bien plus de la part des clientes féminines avec des consultants masculins.
Les clientes féminines avaient un taux de clics plus élevé lorsque le sexe était indiqué, quel que soit le sexe, mais les hommes ne cliquaient davantage sur les produits que si leurs consultants étaient des femmes.
Les taux d’achat n’ont augmenté que pour les produits recommandés par les consultantes et, dans ces cas, les hommes ont acheté beaucoup plus que les femmes.
« Des recherches antérieures suggèrent que les performances des femmes peuvent être affectées par un consultant masculin », a déclaré Son, « mais nous constatons que les femmes peuvent en fait surpasser leurs homologues masculins ».
L’étude indique : « La conception – ou la refonte – des processus opérationnels en tenant compte des préjugés sexistes est importante dans tous les secteurs, mais elle est particulièrement importante dans le secteur des services, car les services sont centrés sur les personnes et s’orientent de plus en plus vers des plateformes en ligne où les rencontres en face-à-face les interactions sont largement éliminées.
Les résultats, qui s’appliquent à toutes les circonstances sans interaction en face-à-face, fournissent un nouvel outil aux gestionnaires de plateformes telles que TripAdvisor, Yelp, Uber et Lyft. Avec les services de covoiturage, la décision de voyager est prise avant que le client et le chauffeur ne se rencontrent.
Mieux comprendre comment le sexe d’un client influence les préjugés à l’égard des employés d’une entreprise peut contribuer à améliorer le service client ainsi que les performances de l’entreprise.
Les entreprises peuvent examiner le nom et l’historique de navigation d’un client pour déterminer son sexe, puis concevoir des algorithmes de mise en relation client-employé et des programmes de formation plus efficaces.
« Notre étude peut aider les entreprises à tirer le meilleur parti des correspondances ou à exploiter les inadéquations et à maximiser l’efficacité globale », a déclaré Son. « C’est une situation gagnant-gagnant à la fois pour le client et pour l’entreprise. »
Les co-auteurs incluent Kaitlin Wowak, professeur agrégé d’analyse commerciale Robert et Sara Lumpkins, et Corey Angst, professeur collégial familial Jack et Joan McGraw d’informatique, d’analyse et d’opérations, tous deux à Notre Dame, ainsi qu’Angela Choi de l’Université SungKyunKwan à Corée du Sud.
Plus d’information:
Yoonseock Son et al, Inadéquation des genres et préjugés dans les opérations centrées sur les personnes : données probantes issues d’une expérience randomisée sur le terrain, Journal de gestion des opérations (2023). DOI : 10.1002/joom.1249