L’économie comportementale est un domaine qui cherche à comprendre comment les gens prennent des décisions sur les choses qu’ils veulent et dont ils ont besoin. Le domaine s’appuie sur un ensemble de théories – des modèles – qui prédisent comment les gens feront des choix dans diverses situations. Un exemple bien connu de modèle économique est celui de l’offre et de la demande, qui prédit le coût d’un bien en fonction de la quantité que les gens sont prêts à acheter et à vendre à des prix différents.
Les économistes utilisent également des modèles pour prédire les choix des gens, et ces modèles sont basés sur des principes de choix apparemment raisonnables. Un principe, connu sous le nom de transitivité, dit que si, par exemple, une personne préfère les tacos aux hamburgers et préfère les hamburgers aux hot-dogs, elle choisira alors des tacos si on lui demande de choisir entre des tacos et des hot-dogs. Les économistes comportementaux étudient ces principes de choix (appelés « axiomes ») et comment ils se combinent pour produire un modèle de prise de décision humaine.
Il y a un problème, cependant. Les gens ne se comportent pas toujours comme ces théories le prédisent. Lorsque les gens ne se comportent pas selon une théorie économique, les économistes ont tendance à supposer que la théorie est mauvaise et doit être reconsidérée. Mais un nouvel article de Kirby Nielsen, professeur adjoint d’économie à Caltech et chercheur William H. Hurt, propose une explication plus simple : parfois, les gens font simplement des erreurs.
« Il s’avère que les gens ont tendance à violer même des principes très simples, et il y a de nombreuses raisons différentes », déclare Nielsen. « La façon dont la recherche a généralement interprété cela est que quelque chose dans le modèle est faux. Alors la question est: » Qu’est-ce que nous nous trompons? Et pouvons-nous créer un nouveau modèle qui capture tout ce que les gens font à la place? Et puis nous pouvons tout recommencer avec le nouveau modèle. »
L’hypothèse est que si le comportement d’une personne ne suit pas un modèle, c’est parce qu’elle n’aime pas le modèle et ne veut pas le suivre. Ainsi, si une personne viole la transitivité et choisit des hot-dogs plutôt que des tacos, même si ses autres choix suggèrent qu’elle préfère les tacos, les chercheurs diront que peut-être que la transitivité n’explique pas bien le comportement humain. Mais, dit Nielsen, parfois, lorsque les gens violent un modèle, et que vous le leur signalez, ils vous diront qu’ils ont fait une erreur et auraient préféré prendre une décision qui suivait le modèle.
« Peut-être qu’ils n’ont pas pris leur décision en fonction de ce que le modèle dirait de faire, mais peut-être qu’ils auraient préféré », dit-elle. « Alors peut-être qu’ils ont violé ce principe appelé transitivité, mais ils n’ont tout simplement pas réalisé qu’ils le faisaient. »
Dans le nouvel article publié en Revue économique américaineNielsen explore la propension des gens à violer par erreur les modèles économiques à travers une série d’expériences conçues pour détecter ce type d’erreurs.
Nielsen et son co-auteur, John Rehbeck de l’Ohio State University, ont testé un principe économique connu sous le nom d’indépendance, qui est un peu plus compliqué et plus difficile à comprendre que de choisir des tacos plutôt que des hamburgers et des hot-dogs.
« Disons que vous préférez aller dans un bon restaurant français plutôt que d’aller chez McDonald’s. L’indépendance dit que cela ne changera pas, peu importe ce qui pourrait arriver », explique Nielsen. « Alors, disons que je lance une pièce. Si la pièce tombe sur face, vous obtenez le restaurant que vous choisissez, soit McDonald’s, soit le bon restaurant français. Si c’est pile, je vais vous offrir un voyage gratuit à Paris. L’indépendance dirait : « Ce voyage gratuit à Paris n’a pas d’importance. Votre préférence devrait simplement dépendre du restaurant que vous aimez : le restaurant français ou McDonald’s. » Mais vous pouvez imaginer que vous pourriez être très déçu s’il s’avérait que vous n’obteniez pas le voyage gratuit à Paris, et maintenant aller au bon restaurant français pourrait vous laisser un goût amer dans la bouche.
« Dans cette expérience, nous interrogeons les gens sur un principe général du type : ‘Hé, pensez-vous que ce principe d’indépendance a du sens dans vos décisions ?' », poursuit-elle. « Et la plupart des gens disent oui, mais ensuite nous leur donnons une situation comme celle-ci et ils choisissent McDonalds. Cependant, lorsque vous leur faites remarquer cela, ils changent leurs décisions et choisissent le restaurant français à la place.
« Quand nous demandons aux gens pourquoi, ce n’est pas qu’ils disent : ‘Je n’ai aucune idée de ce qui se passait dans cette expérience.’ Ils disent : « Je n’avais pas réalisé que ces choix étaient incompatibles avec le principe, mais c’est un bon principe et je ne veux pas le violer. Je veux changer mes choix. » Ce n’est donc pas que les gens n’aiment pas ce modèle ; ils aiment vraiment le modèle, mais ils ont fait une erreur. »
Comme c’est le cas pour de nombreuses recherches en économie comportementale, les expériences de cette étude ont utilisé ce qu’on appelle des loteries. Ce ne sont pas des loteries au sens du Powerball, mais elles offrent aux participants la possibilité de gagner de l’argent en fonction des choix qu’ils font, l’argent les incitant à faire un effort pour choisir correctement.
Plutôt que de présenter aux participants un choix de restaurant, les loteries pourraient être aussi simples que de demander au participant de lancer une pièce pour gagner 3 $ ou 20 $, ou aussi compliquées que de demander à un participant de choisir entre une option offrant 50 % de chances de gagner 3 $. ou 50 % de chances de gagner 15 $ et une option offrant 25 % de chances de gagner 5 $ ou 75 % de chances de gagner 12 $.
Nielsen dit qu’ils ont découvert que plus ces loteries devenaient compliquées, plus les gens violaient souvent les modèles censés prédire comment ils choisiraient. Et même lorsque les chercheurs expliquaient les modèles aux participants à l’avance, les sujets auraient tendance à les violer plus souvent lorsqu’ils étaient plus compliqués.
Nielsen dit que leurs découvertes suggèrent que le domaine pourrait avoir besoin d’un changement de paradigme dans sa façon de penser les rôles de ces modèles dans la prise de décision humaine.
« En tant qu’économistes, nous nous appuyons sur ce qu’on appelle les préférences révélées, ce qui signifie ‘je choisis ce que je préfère' », dit-elle. « Si je vous regarde, et que vous allez au magasin et que vous cueillez des pommes au lieu d’oranges, l’argument de la préférence révélée est que vous préférez les pommes aux oranges. C’est un concept très simple. Maintenant, si nous venons et disons, ‘Oh, vous venez de faire une erreur. En fait, vous aimez plus les oranges que les pommes », cela semble fou. Donc, à un certain niveau, c’est comme, « Eh bien, si nous ne pouvons pas nous fier aux choix des gens pour nous dire ce qu’ils préfèrent, ce faisons-nous maintenant? Maintenant, nous devons réfléchir non seulement à ce que les gens choisissent, mais aussi aux principes qu’ils aiment et aux erreurs qu’ils commettent. »
Kirby Nielsen et al, Quand les choix sont des erreurs, Revue économique américaine (2022). DOI : 10.1257/aer.20201550