Épuisés par l’augmentation du coût de la vie aux États-Unis et par les publicités incessantes, certains jeunes adultes sur TikTok réagissent.
« Quand à chaque instant de votre vie vous avez l’impression qu’on vous vend quelque chose et que le prix de cet article ne cesse d’augmenter, les gens vont s’épuiser à dépenser de l’argent », explique à l’ Kara Perez, influenceuse et éducatrice financière.
Les réseaux sociaux ont longtemps été réservés aux maisons parfaites, aux placards luxueux et à une abondance de produits de beauté. Mais une nouvelle tendance prend le dessus : elle encourage le réaménagement, un mode de vie plus frugal et la priorité donnée à la qualité plutôt qu’à la quantité.
Connu sous le nom de « noyau de sous-consommation », il met en lumière le fait de vivre de manière durable et d’utiliser ce que l’on a, un renversement de l’excès et de la richesse qui dominent Instagram et TikTok, riches en publicités.
« Quand vous avez 300 vidéos sur TikTok sur des gens qui ont 30 coupes Stanley, vous voulez en avoir autant que vous pouvez vous le permettre. Les gens veulent s’intégrer », a déclaré Perez, qui transforme des bocaux en tasses.
Lassitude des consommateurs
Une vidéo vue plus de 100 000 fois par l’utilisateur de TikTok loveofearthco critiquait la tendance à la surconsommation souvent amplifiée et encouragée sur les réseaux sociaux : « J’ai dépensé de l’argent que je n’avais pas pour des choses dont je n’avais pas besoin. »
Un autre compte, nevadahuvenaars, a partagé à quoi ressemble une consommation « normale » : des meubles d’occasion, un placard modeste, une décoration recyclée à partir de bouteilles en verre, des repas préparés et une collection de soins de la peau réduite.
Malgré les difficultés financières ressenties particulièrement par la génération Z et les millennials, l’économie américaine est florissante, avec des bénéfices d’entreprise records et des prix élevés dans les rayons.
D’une certaine manière, « cela donne presque l’impression que les consommateurs sont ‘gaslighty' » dans une période d’incertitude économique et géopolitique, a déclaré à l’ Tariro Makoni, analyste en culture et marketing grand public.
Elle a fait valoir que les plans « Achetez maintenant, payez plus tard » (BNPL), généralement adoptés par de nombreux budgets de jeunes adultes, exacerbent la consommation et représentent une distorsion dans l’accès à la richesse.
Mais des années d’inflation ont forcé de nombreuses personnes à conclure qu’elles ne peuvent pas suivre les habitudes de dépenses de ceux qui suivent leurs flux sur les réseaux sociaux.
Une analyse de Google Trends montre que les recherches américaines sur la « sous-consommation » ont atteint un sommet cet été, apparaissant aux côtés des requêtes sur la « surproduction » et la « Grande Dépression ».
De nombreux jeunes adultes ont développé un « comportement compulsif consistant à dépenser jusqu’à leur dernière livre pour un article de mode », a déclaré l’influenceuse basée au Royaume-Uni Andrea Cheong qui a récemment partagé une vidéo de style « underconsumption core » dans laquelle elle répare de vieux vêtements.
Il s’agit d’une addiction liée à la pression « d’exprimer qui nous sommes à travers nos possessions », a noté Cheong.
En revanche, le « noyau de sous-consommation » rompt avec les tendances traditionnelles promues par les influenceurs, qui vendent souvent un modèle d’achat en constante évolution incarnant les dernières tendances et esthétiques, selon Cheong. Elle et Makoni ont convenu que ce changement reflète également les appels accrus à l’authenticité de la part des créateurs de contenu.
« Aujourd’hui, économiser, c’est cool », a déclaré Makoni. « Nous avons observé des tendances très similaires après 2008 » pendant la crise financière.
Plus de la moitié des adultes de la génération Z, âgés de 18 à 27 ans, interrogés dans une enquête réalisée en 2024 par Bank of America, ont déclaré que le coût élevé de la vie était le principal obstacle à leur réussite financière, ajoutant que beaucoup ne gagnent pas assez d’argent pour vivre la vie qu’ils souhaitent.
Préoccupations en matière de durabilité
« La tendance des médias sociaux vers la « sous-consommation » est une autre façon pour la génération Z de tirer le meilleur parti de son argent tout en étant respectueuse de l’environnement », a déclaré Ashley Ross, responsable de l’expérience client et de la gouvernance chez Bank of America.
Alors que les jeunes générations s’inquiètent de faire des choix durables, le manque d’autonomie financière motive leurs décisions.
« Soyons honnêtes, personne ne va changer son PIB au nom de la durabilité. Nous ne vivons pas dans ce monde… La motivation des gens à faire ces choses a toujours été d’économiser de l’argent », a déclaré Cheong.
Mais elle a expliqué à l’ que les tendances de « sous-consommation » constituaient en fin de compte l’approche la plus accessible en matière de développement durable pour ceux qui la recherchent. Le message est simple : « Achetez moins, achetez mieux ».
Les initiatives de magasins physiques à faible consommation couvrent un réseau plus large de profils et de générations.
Anjali Zielinski, 42 ans, a rejoint un atelier « Mending 101 » à Georgetown, DC, dans l’espoir d’acquérir de nouvelles compétences. Elle est venue avec sa fille, Mina, sept ans.
En plus de permettre à sa fille de développer sa créativité, elle espère que cet artisanat lui enseignera « la valeur de nos biens et le travail que nous y consacrons ».
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