Elon Musk déteste les publicités. Twitter en a besoin. Ça peut être un problème.

« je déteste les publicités‘ Elon Musk a tweeté en 2019.

Depuis qu’il a commencé à acheter Twitter pour 44 milliards de dollars – et des années avant cela – l’homme le plus riche du monde a clairement indiqué que la publicité n’était pas une priorité. Il a parlé de gagner de l’argent avec Twitter par d’autres moyens, comme faire payer certains utilisateurs pour être sur le site. Il a également suggéré qu’il souhaitait assouplir les politiques de modération du contenu du service, qui, selon les spécialistes du marketing, ont contribué à empêcher les publicités d’apparaître parallèlement aux discours de haine et à la désinformation.

Mais alors que M. Musk se prépare à reprendre Twitter, il pourrait rapidement découvrir que Twitter a plus besoin de Madison Avenue que l’inverse.

Les publicités représentent environ 90 % des revenus de Twitter. Mais bien avant que M. Musk ne prenne la relève, de nombreux dirigeants d’agences étaient tièdes à l’idée de faire de la publicité sur le service. Ils ont cité une litanie de plaintes, notamment que la société n’est pas aussi bonne pour cibler les publicités que des concurrents comme Facebook, Google et Amazon.

Désormais, de nombreux responsables publicitaires se disent prêts à investir leur argent ailleurs, surtout si M. Musk supprime les garanties qui ont permis à Twitter de supprimer les tirades racistes et les théories du complot. Un exode des annonceurs fragiliserait l’entreprise, soulignant la difficulté de concilier la vision de M. Musk selon laquelle Twitter est un havre de liberté d’expression avec les relations commerciales qui le font vivre.

Mais le co-fondateur de Twitter et au moins certains investisseurs qui ont rejoint l’offre de M. Musk ont ​​rejeté le besoin de publicité et ont insisté sur le fait que l’entreprise devait s’en éloigner. Le statut de Twitter en tant qu' »entreprise publique qui s’appuie uniquement sur le modèle commercial de la publicité » a aggravé ses problèmes de bots, d’abus et de censure. dit Ben Horowitzun associé général de la société de capital-risque Andreessen Horowitz, qui investit 400 millions de dollars dans les efforts pour rendre Twitter privé.

Jack Dorsey, le co-fondateur de la société, a accepté. « C’est vrai. Il a besoin d’être couvert pendant un certain temps », a déclaré M. Dorsey. dit dans un tweet en réponse à M. Horowitz.

Les annonceurs ont déclaré qu’un tel changement nuirait à Twitter. « En fin de compte, ce ne sont pas les marques qui doivent s’inquiéter parce qu’elles dépensent simplement leur budget ailleurs – c’est Twitter qui doit s’inquiéter », a déclaré David Jones, un ancien cadre publicitaire et PDG de BrandTech Group Marketing Technology Company. . « Si vous me disiez que TikTok a disparu, ce serait un désastre. Mais Twitter est en train de disparaître ? Oui, peu importe. »

Immédiatement après que M. Musk a conclu un accord pour acheter Twitter plus tôt la semaine dernière, les dirigeants de la société ont commencé à contacter les annonceurs, selon les documents du gouvernement et plusieurs personnes qui ont appris la nouvelle. Les dirigeants ont assuré par e-mail que les affaires se poursuivraient comme d’habitude et que les lignes de communication resteraient ouvertes. La sécurité de la marque, ont-ils déclaré, reste une « priorité ».

Les responsables de Twitter ont également noté qu’il faudrait probablement des mois, voire plus d’un an, pour que des changements sérieux prennent effet, ont déclaré des responsables de la publicité.

Mercredi soir, lors de la présentation annuelle NewFronts de Twitter aux annonceurs au Pier 17 à New York, les responsables de l’entreprise ont souligné la valeur de Twitter pour les spécialistes du marketing : en tant que destination de choix pour que les gens se rencontrent et discutent de moments culturels importants comme les événements sportifs ou le Met Gala, de plus en plus via des publications vidéo. . Les conférenciers se sont engagés à aider les marques à atteindre des publics fragmentés, et les dirigeants ont remercié à plusieurs reprises les annonceurs et les agences pour leur confiance et leur collaboration.

L’acquisition prochaine de M. Musk et ce que cela pourrait signifier pour les annonceurs n’a pas été mentionnée lors de la brève présentation.

« Ce fut un mois calme pour Twitter », a plaisanté JP Maheu, vice-président des solutions client mondiales de Twitter.

Les représentants de M. Musk n’ont pas répondu à une demande de commentaire sur Twitter concernant ses plans promotionnels. Twitter a refusé de commenter.

Twitter diffère de Facebook, dont les millions d’annonceurs de petite et moyenne taille génèrent l’essentiel des revenus de l’entreprise et dépendent de sa taille massive et de ses capacités de ciblage pour atteindre les clients. La clientèle de Twitter se compose en grande partie de grandes entreprises grand public qui ont tendance à se méfier de la diffusion de leurs publicités à côté de contenus problématiques.

Twitter tire la grande majorité de ses revenus publicitaires de campagnes de notoriété de la marque, dont l’efficacité est beaucoup plus difficile à évaluer que les publicités qui ciblent les utilisateurs en fonction de leurs intérêts ou incitent à une réponse directe comme cliquer sur un site Web. La société essaie depuis des années de faire de sa plate-forme une meilleure cible pour les publicités générant des revenus mesurables, et a remanié son serveur publicitaire en 2019 et 2020 pour répondre aux besoins des spécialistes du marketing. En mars, Twitter a commencé à autoriser les annonceurs aux États-Unis à ajouter des catalogues d’achat produits phares présentés pour tous ceux qui visitent leurs profils.

La portée de Twitter est également inférieure à celle de bon nombre de ses concurrents, avec 229 millions d’utilisateurs voyant des publicités, contre 830 millions d’utilisateurs sur LinkedIn et 1,96 milliard d’utilisateurs quotidiens sur Facebook. Les analystes de Stifel ont récemment écrit à leurs clients que Twitter « est toujours considéré comme une plate-forme de niche par de nombreux acteurs de l’industrie de la publicité ».

Le mois dernier, Twitter a annoncé que les revenus des trois premiers mois de l’année avaient augmenté de 16% en glissement annuel pour atteindre 1,2 milliard de dollars, mais restaient en deçà du taux de croissance prévu par la société. Alors qu’elle était rentable pour le trimestre, la société a perdu de l’argent au cours de huit de la dernière décennie.

À l’agence de publicité Chemistry, dont les clients comprennent des entreprises de soins de santé et des chaînes de restaurants nationales, Twitter représente environ 10 % des budgets des médias sociaux, a déclaré Jason Dille, qui supervise la planification des médias.

« Même LinkedIn, comme LinkedIn, a éclipsé la capacité pour nous d’atteindre les consommateurs au-delà de ce que Twitter a à offrir », a-t-il déclaré. « Nous allons aller là où sont les résultats, et avec beaucoup de nos clients, nous n’avons pas vu de performances sur Twitter du point de vue publicitaire que nous avons sur d’autres plateformes. »

Mais pour M. Dille et bien d’autres, la position de Twitter sur les contrôles de contenu était un point positif. En 2019, toutes les publicités politiques ont été interdites. La société a lancé des avertissements sur la désinformation liée aux élections, éliminé les mensonges sur les vaccins et interdit définitivement l’ancien président Donald J. Trump après l’émeute du Capitole de l’année dernière. Le mois dernier, en réponse à la guerre en Ukraine, la plateforme a cessé d’étendre les comptes du gouvernement russe et a commencé à bloquer certains tweets contenant des images de prisonniers de guerre. Quelques jours avant l’annonce de l’accord avec M. Musk, Twitter a déclaré qu’il Interdire les publicités niant le changement climatique.

« Twitter a fait un meilleur travail pour établir la confiance avec les annonceurs que de nombreuses plates-formes – ils ont été plus avancés, plus réactifs et plus humbles dans l’introduction d’opportunités d’apprentissage », a déclaré Mark Read, PDG de WPP, l’une des plus grandes sociétés de publicité en le monde.

Maintenant, de nombreux annonceurs disent qu’en attendant de voir ce que fait M. Musk, ils craignent qu’une décennie d’échafaudages de protection ne soit démantelée.

« Nous pouvons dire en toute sécurité que si les politiques de modération du contenu changent et qu’il n’y a aucun moyen pour nous de protéger la marque, nous recommanderons certainement à nos clients de retirer leurs investissements », a déclaré Arun Kumar, directeur des données et de la technologie chez le géant de la publicité IPG.

Plusieurs responsables de la publicité ont déclaré qu’ils doutaient que M. Musk tienne compte de leurs préoccupations compte tenu de ses antécédents dans l’industrie.

M. Musk, fondateur de la société de voitures électriques à succès Tesla et de la société de fusées SpaceX, fait peu de marketing pour ces entreprises. Sur Twitter, il a critiqué les publicités comme « manipulation de l’opinion publique‘ et a discuté de son refus de ‘Payer des personnes célèbres pour une fausse confirmation.” Lorsque vous écrivez dans un depuis le tweet supprimé Parlant de Twitter Blue, le service d’abonnement à 3 $ par mois récemment lancé, il a exhorté à « pas de publicité », déclarant que « lorsque Twitter s’appuie sur l’argent publicitaire pour livrer, le pouvoir des entreprises de dicter la politique est considérablement renforcé pour survivre » .

« Je ne pense pas qu’il se soucie de l’expérience publicitaire sur Twitter parce qu’il ne s’est jamais soucié de la publicité », a déclaré Harry Kargman, PDG de la société de publicité mobile Kargo. « Je ne pense pas qu’il se contente de convaincre les annonceurs de dépenser de l’argent sur la plate-forme au-delà de ce qui est automatisé. »

M. Musk a suggéré que Twitter devrait se concentrer sur les abonnements ; d’autres ont suggéré un modèle de paiement par tweet. Mais certains responsables de la publicité espèrent que l’esprit de compétition de M. Musk l’inspirera pour relancer Twitter en tant que machine de marketing.

« Il y a une bifurcation sur la route où le chemin A mène à un endroit non filtré du pire comportement humain, et aucune marque ne veut s’en approcher », a déclaré M. Jones de BrandTech. « Et Path B a l’un des entrepreneurs les plus brillants au monde, qui en sait beaucoup sur la façon de gérer des entreprises et de lancer une vague d’innovation qui amène les gens à regarder en arrière dans quelques années et à dire: » Rappelez-vous, quand tous les soucis fait à propos de l’arrivée de Musk?