Garantir la présence de clients à la recherche de variété sur le marché local ciblé, recruter des fournisseurs avec une offre différenciée et ne se chevauchant que légèrement, et atténuer la concurrence des prix entre la plate-forme et les fournisseurs sont la clé du succès des plates-formes d’abonnement hors ligne, selon un article récent de Qiaoni Shi , professeur adjoint à l’Université Bocconi, Milan, et Esther Gal-Or (Université de Pittsburgh).
Des plateformes comme Spotify et Netflix sont déjà populaires. Les plateformes les plus notables proposent généralement des services en ligne, mais dans certains pays, des abonnements émergent pour de nouvelles catégories de produits et services à consommer hors ligne. Par exemple, aux États-Unis, ClassPass offre aux abonnés l’accès à des services de remise en forme, tandis que MealPal propose un abonnement pour les déjeuners au restaurant.
Contrairement aux plateformes d’abonnement en ligne comme Netflix, les plates-formes physiques sont influencées par l’emplacement. En fait, le document montre que le premier facteur important à considérer est la condition du marché local. La structure du marché diffère selon les villes. Par exemple, la concurrence entre les fournisseurs peut varier en raison des coûts de transport. Dans un marché, les consommateurs peuvent aimer visiter différents magasins en raison des faibles coûts de transport, mais dans d’autres villes, les gens ne peuvent visiter qu’un ou deux magasins à proximité en raison des coûts de transport élevés.
Le document recommande d’entrer sur des marchés où les vendeurs sont différenciés. Dans ces marchés, les consommateurs peuvent bénéficier de la variété ajoutée. Par ailleurs, les gestionnaires doivent également considérer les marchés où la concurrence entre les vendeurs est relativement faible car dans ce cas, le contrat d’abonnement est susceptible d’attirer de nouveaux clients qui ne sont pas actifs en l’absence de la plateforme, permettant aux deux parties de bénéficier du surplus tiré de clients de la plateforme.
Un autre problème important est que les plateformes ne fabriquent pas de produits. En facturant aux abonnés des frais fixes, les plateformes fournissent les services de nombreux vendeurs. Par conséquent, la plateforme et les vendeurs sont dans une relation duale. D’une part, ils collaborent dans le sens où la plateforme aidera les vendeurs à attirer les consommateurs, mais en même temps, ils se font également concurrence sur les prix pour attirer les consommateurs.
Shi et Gal-Or proposent des outils aux gestionnaires de plateformes pour atténuer la concurrence par les prix entre la plateforme et les vendeurs. L’un d’eux négocie des frais de transfert appropriés par client pour payer le vendeur, et un autre limite le nombre de clients de la plate-forme que le vendeur sert.
Le professeur Shi met également en garde contre la baisse de la qualité du produit proposé par les vendeurs. « Lorsqu’un vendeur offre une qualité inférieure aux clients de la plateforme par rapport à la qualité qu’il offre à ses propres clients directs », dit-elle, « la plateforme est obligée de se livrer une concurrence encore plus féroce sur les prix. Au final, ni la plateforme ni le vendeur ne peuvent en profiter ». de la situation. »
La recherche a été publiée dans Science du management.
Esther Gal-Or et al, Conception de stratégies d’entrée pour les plateformes d’abonnement, Science du management (2022). DOI : 10.1287/mnsc.2021.4251
Fourni par l’Université Bocconi