Des chercheurs montrent des moyens de propulser le succès d’un produit

Une nouvelle étude de l’ESMT Berlin explore les stratégies clés que les entreprises devraient adopter lors du lancement d’un nouveau produit. Les chercheurs affirment que ces stratégies dépendent de la vision actuelle du marché du produit et de l’entreprise. Utiliser la bonne personne, qui peut parfois consister à collaborer avec des évaluateurs ouvertement exigeants ou à mettre en place des tests pilotes plutôt difficiles, garantit que le lancement du produit se déroulera avec le plus de succès possible.

Le papier est publié dans la revue Gestion de la production et des opérations.

Tamer Boyaci, professeur de sciences de gestion, et Huseyin Gurkan, professeur adjoint de sciences de gestion, tous deux à l’ESMT, et leur collègue Soudipta Chakraborty, de la School of Business de l’Université du Kansas, affirment que l’approche actuelle de nombreuses entreprises consiste à divulguer des informations sur les produit à un nombre sélectionné de clients, généralement par le biais de tests pilotes publics et de cadeaux aux clients, ou en partageant leurs produits avec des leaders d’opinion et des influenceurs de leur secteur qui sont ensuite en mesure de partager leurs opinions sur la qualité du produit avec un public plus large.

Cependant, cette approche actuelle soulève plusieurs questions naturelles : à quel type d’évaluateurs les entreprises devraient-elles s’adresser ? Dans quelle mesure les tests pilotes doivent-ils être difficiles à réaliser ?

Les résultats indiquent en fait qu’il existe trois stratégies clés que les entreprises devraient utiliser, toutes dépendant des caractéristiques de leurs clients potentiels.

Lorsqu’il s’agit d’attirer la demande pour un nouveau produit, il y a trois clients à prendre en compte : les fans du produit qui souhaitent le recevoir immédiatement et sont optimistes quant à la qualité, les sceptiques qui sont pessimistes quant au produit et n’achèteront probablement pas avant d’être convaincus, et ceux qui se situent à mi-chemin et ont besoin de plus d’informations pour acheter un produit.

Le cadre des chercheurs montre que dans un marché dominé par les fans, comme par exemple des grandes marques comme Apple ou Nike, les entreprises n’ont pas excessivement besoin de solliciter des avis ou de mener des tests pilotes observables publiquement. Ces entreprises peuvent simplement compter sur leurs clients pour acheter sans coup de pouce. La forte image de marque de l’entreprise et la fidélité des clients sont les principaux moteurs des ventes.

Alors qu’un marché dominé par les sceptiques, qui pourrait être probable avec des produits nouveaux, innovants ou axés sur le développement durable, a besoin que les entreprises choisissent des évaluateurs objectifs pour leurs produits ou effectuent une grande variété de tests pilotes réalistes qui donnent aux clients une idée juste de la qualité. . En mettant en œuvre une telle stratégie, les entreprises peuvent persuader les clients sceptiques d’acheter le produit ou au moins susciter suffisamment leur intérêt.

Cependant, un marché polarisé, non dominé par des fans ou des sceptiques, appelle une troisième stratégie. Ironiquement, cette stratégie nécessite que l’entreprise collabore avec des évaluateurs ouvertement exigeants ou mette en place des tests pilotes plutôt difficiles. En effet, un avis potentiellement positif ou une évaluation des performances lors de tels tests dissiperait les inquiétudes des clients concernant le produit ; en raison de leur caractère exigeant, un avis négatif ou un test échoué n’indiquera pas nécessairement une mauvaise qualité.

« Les entreprises proposant de nouveaux produits ont toujours recherché des leaders d’opinion à qui transmettre leurs produits en premier, qu’il s’agisse de critiques de livres, d’éditeurs de magazines ou des influenceurs les plus importants des médias sociaux que nous voyons aujourd’hui », explique le professeur Boyaci.

Le professeur Gurkan ajoute : « Il est facile de supposer qu’une grande visibilité de votre produit auprès des influenceurs est une bonne chose car elle fait augmenter encore la demande, mais il s’agit d’un jeu délicat et les entreprises doivent être plus réfléchies dans leurs approches de lancement de produits.

Les chercheurs affirment que lors du lancement d’un nouveau produit, il est essentiel de comprendre ce que votre public cible et vos clients potentiels pensent de l’entreprise ainsi que du type de produit avant de le lancer. Plus vous comprenez mieux, moins vous risquez de subir une éventuelle réaction négative lors du lancement, ou le problème inverse, une absence totale de demande en raison d’une si faible connaissance du produit.