Des chercheurs expliquent comment les stries nous motivent

Des amis autour d’un verre ont eu de nombreuses idées brillantes, mais ces idées (ou ce qui semble être des idées à l’époque) ne finissent généralement pas par être publiées dans des revues universitaires. Pour les chercheurs Jackie Silverman et Alixandra Barasch, cependant, un voyage dans une brasserie a donné naissance à une idée qui a donné lieu à plusieurs articles publiés.

Silverman, professeur adjoint de marketing à l’Alfred Lerner College of Business and Economics de l’Université du Delaware, s’intéresse beaucoup aux séquences et aux raisons pour lesquelles les gens sont si occupés à faire la même chose encore et encore (et à savoir combien de temps ils peuvent durer) .

Les joueurs de baseball professionnels, par exemple, participent à des centaines de matchs chaque année, et bon nombre finissent par jouer des milliers de matchs. Personne ne le remarque, mais les fans sont obsédés par l’arrêt-court des Orioles, Cal Ripken Jr., qui a disputé 2 632 matchs consécutifs pendant la majeure partie de 17 saisons. Le record de tous les temps de Ripken l’a propulsé au Temple de la renommée du baseball.

La plupart d’entre nous ne monteront jamais une telle chaîne, mais nous restons en compétition avec nous-mêmes et avec les autres sur des séquences plus modestes, souvent incités à le faire par des applications. Au moment de leur visite à la brasserie il y a quelques années, le mari de Silverman utilisait religieusement l’application Untappd pour suivre sa consommation de bière artisanale. Mais mystérieusement, il n’a fait aucun effort pour le faire ce jour-là.

« Nous lui avons en quelque sorte donné du fil à retordre », a déclaré Silverman. Mais il a expliqué que cela ne semblait plus si important parce qu’il avait oublié de le suivre la semaine précédente. « Alix et moi, en tant que psychologues de la consommation, nous disions : ‘Eh bien, c’est bizarre. Pourquoi votre utilité a-t-elle changé simplement parce que vous en avez manqué une ?’ Et cela nous a lancé dans ce gouffre de réflexion sur la façon dont les consommateurs suivent ce qu’ils font… (et comment) inévitablement, ruiner ce dossier peut avoir des effets négatifs. »

Les deux hommes ont collaboré sur deux articles explorant ce phénomène qui ont été récemment publiés dans deux revues différentes (une de plus, et ils auront une séquence en cours). « Sur la bonne voie ou hors piste : comment les séquences (interrompues) affectent les décisions des consommateurs« , a été publié en avril 2023 dans le Journal de recherche sur la consommation. Un deuxième article intitulé « Série chaude ! Inférences et prédictions sur l’adhésion aux objectifs« , publié en novembre dans la revue Comportement organisationnel et processus de décision humaine. Pour celui-ci, ils ont été rejoints par Deborah Small, professeur de marketing à Yale. Des recherches plus approfondies de Silverman sur les modèles et la prévision des événements futurs devraient être publiées prochainement dans Science du management.

La première étude explore la manière dont les gens sont motivés par les séquences. Pensez à des applications comme Duolingo, qui claironnent les tendances des utilisateurs pour maintenir les gens disciplinés dans l’apprentissage d’une nouvelle langue, ou à des programmes de fitness comme Peloton, qui utilisent des coups de pouce similaires pour continuer à faire de l’exercice.

Les chercheurs ont non seulement interrogé les gens sur leur utilisation des applications et ce qu’ils pensaient des séquences, mais ont également demandé à d’autres participants d’utiliser des applications de test qui ont manipulé expérimentalement leurs séquences pour voir comment ils réagissaient.

Les expériences ont confirmé que les gens sont fortement motivés par les séquences, même si la séquence est un peu artificielle (disons, par exemple, Duolingo vous permet de « réparer » une séquence et de dire ensuite à vos amis qu’elle est toujours aussi forte). En fait, les gens en viennent à se soucier de la séquence elle-même, plutôt que d’être simplement motivés à atteindre leur objectif initial.

« D’un autre côté, ce que nous constatons, c’est que lorsque les gens interrompent leur séquence, c’est particulièrement démotivant, car non seulement ils ont raté certains comportements qu’ils aiment faire et qu’ils suivent, mais ils ont également maintenant échoué dans le domaine. notre objectif est de maintenir leur séquence en vie », a déclaré Silverman.

Les gens se soucient vraiment de ce genre de choses et les entreprises en sont bien conscientes. Certains utilisateurs se plaignent lorsque leurs séquences sont gâchées par des dysfonctionnements d’applications, des pannes de courant ou autres, et font même pression pour que leurs séquences soient restaurées, note l’étude.

Silverman et ses collaborateurs ont conclu que les stries peuvent être importantes tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Les consommateurs veulent s’en tenir à un objectif et les entreprises veulent promouvoir une utilisation régulière de leur produit. Silverman suggère également que les applications pourraient être bien avisées de ne pas se concentrer sur les séquences interrompues (e-mail de notification : « Hé, vous avez interrompu votre séquence ! »). Au lieu de cela, ils voudront peut-être proposer d’autres moyens de maintenir les séquences, ce qui facilitera la tâche tout en favorisant le comportement.

« Ce qui compte comme une séquence est malléable », a noté Silverman. Cela s’est démarqué dans une expérience, lorsqu’un groupe de participants pouvait maintenir une séquence en jouant à deux types de jeux différents, tandis qu’un autre groupe devait s’en tenir à un jeu choisi pour que sa séquence soit prise en compte. Même lorsque leur jeu réel était identique, ceux qui avaient des séquences intactes étaient beaucoup plus motivés.

Dans le deuxième article, Silverman et sa société ont approfondi la psychologie de la façon dont les gens pensent qu’ils se comporteront et pensent que les autres se comporteront, sur la base de séquences récentes. Des recherches antérieures ont examiné la façon dont les gens réagissent à des phénomènes tels que la « main chaude », lorsqu’un athlète ne peut apparemment pas rater un coup ou qu’un joueur est sur une séquence de victoires.

Silverman, en revanche, était curieux de connaître la psychologie derrière le comportement que les gens peuvent réellement contrôler, lorsqu’ils se fixent des objectifs comme surveiller ce qu’ils mangent ou faire plus d’exercice.

Dans cette étude, les chercheurs ont demandé aux gens de s’imaginer dans un certain nombre de scénarios hypothétiques, comme se lever lorsque le réveil sonne pour atteindre un objectif de productivité. Si on disait aux gens qu’ils avaient fait cela trois matins de suite, ils seraient plus sûrs de continuer à atteindre leur objectif. S’ils ne l’avaient fait qu’à trois reprises au hasard au cours de la semaine écoulée – techniquement, le même niveau de succès, mais pas une séquence –, ils étaient plus pessimistes. Les participants ressentaient la même chose quant au comportement des autres.

Nous sentons intuitivement que nous sommes plus engagés si nous sommes sur une séquence, et cette recherche le souligne. Silverman a déclaré qu’il était possible de mener des recherches plus approfondies pour déterminer si tel était réellement le cas, mais a souligné l’importance de la perception de soi pour influencer la façon dont nous agissons.

Selon l’étude, cette confiance en soi pourrait influencer le comportement en rendant les gens moins susceptibles de rechercher une aide extérieure, comme un coach nutritionnel pour suivre un régime, par exemple. Cela pourrait être une bonne chose si cela vous aide à économiser de l’argent que vous n’avez pas besoin de dépenser, mais cela pourrait aussi être négatif si vous refusez l’aide dont vous avez réellement besoin.

La recherche est également pertinente par rapport à nos attentes envers les autres, qu’il s’agisse d’une école qui tient un registre de fréquentation ou d’un responsable qui examine les performances commerciales, a déclaré Silverman.

« Je pense qu’il est important de documenter le fait que les modèles peuvent affecter ces déductions et décisions, afin que les gens disposent d’informations complètes lorsqu’ils prennent ces décisions », a-t-elle déclaré.

Que les séquences soient une force bénéfique ou un moyen pour les entreprises de manipuler les gens afin qu’ils adoptent un comportement malsain dépend du contexte, mais Silverman en voit les avantages possibles. Des chercheurs comme Silverman peuvent nous aider à utiliser cette technologie de manière plus réfléchie.

« Je pense qu’en étudiant expérimentalement cela, en comprenant la psychologie qui se cache derrière cela et en diffusant ces informations, les consommateurs peuvent alors être plus informés et… peut-être engagés dans une certaine auto-réflexion : ‘Pourquoi est-ce que je poursuis cette séquence ?' », a-t-elle déclaré. .