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« Il existe de nombreuses astuces pour trouver des billets d’avion moins chers », déclare Olivia Natan, professeur adjoint de marketing à la Haas School of Business. « Mais nos données montrent que bon nombre de ces croyances sont fausses. »
Avec quatre collègues – Ali Hortaçsu et Timothy Schwieg de l’Université de Chicago, Kevin Williams de Yale et Hayden Parsley de l’Université du Texas à Austin – Natan a étudié en profondeur la structure et les processus qui sous-tendent la fixation des prix dans une grande compagnie aérienne américaine. Le système qu’elle a trouvé, qui est représentatif des compagnies aériennes du monde entier, était étonnamment en contradiction avec ce à quoi s’attendaient de nombreux économistes – et ce que supposent la plupart des consommateurs.
« Au début, nous ne savions pas comment rationaliser les choses que nous voyions », dit-elle.
Remplacer la commodité par le prix
Pensez à la confiture de fruits à l’épicerie. Les consommateurs ont de nombreuses options. Si une entreprise augmente le prix de sa confiture de fraises, on pourrait raisonnablement supposer que cela affecterait les ventes de la confiture de fraises et de la confiture de framboises voisine, puisque les consommateurs peuvent les remplacer l’une par l’autre.
La même chose peut se produire avec les billets d’avion : lorsque les gens visitent un site Web tel que Google Flights ou Kayak et recherchent un billet, un large éventail de vols différents de la même compagnie aérienne apparaît. Les voyageurs ont tendance à faire des choix qui équilibrent commodité et prix : le prix d’un vol peut pousser les gens à choisir un vol légèrement moins pratique mais moins cher.
« Mais les systèmes utilisés par les compagnies aériennes n’envisagent pas ce type de substitution », explique Natan. Ils fixent séparément les prix des sièges sur chaque vol individuel sur un itinéraire donné, « même si changer le prix d’un vol affectera la façon dont les gens envisagent toutes leurs options ».
Un petit menu de prix prédéfinis
Ce qui est peut-être le plus surprenant, c’est que les compagnies aériennes n’intègrent pas non plus directement les prix de leurs concurrents dans leur tarification automatisée. En règle générale, si une compagnie aérienne réduisait ses prix, on s’attendrait à ce que d’autres entreprises fassent de même. S’ils ne le font pas, cela affaiblit les avantages d’un marché concurrentiel.
Fixer les prix de chaque produit séparément sans tenir compte de la substitution, explique Natan, est le résultat d’une heuristique de tarification spécifique – ou d’un raccourci de prise de décision – que les compagnies aériennes utilisent, appelée Expected Marginal Seat Revenue-b, ou EMSRb. Ce raccourci est largement utilisé car il est suffisamment rapide pour fixer les prix de centaines de milliers de vols quotidiennement et il permet aux compagnies aériennes de réserver certains sièges pour les vendre à des prix plus élevés.
Les chercheurs montrent que l’utilisation d’EMSRb entraîne un autre résultat auquel les consommateurs ne peuvent pas s’attendre. Malgré ce que cela peut paraître lors de la recherche de vols, les compagnies aériennes ont un nombre fixe et relativement faible de prix qu’elles attribuent aux billets sur chaque vol. Contrairement à d’autres secteurs de consommation, où les prix peuvent être ajustés et ciblés au centime près, les compagnies aériennes opèrent avec de grands écarts entre chaque prix possible, parfois supérieurs à 100 dollars. Ils peuvent vendre les 30 premiers billets en classe économique au prix le plus bas, puis les 30 billets suivants au prix suivant possible, et ainsi de suite.
« Les billets d’avion sont vendus via des systèmes de distribution mondiaux qui garantissent qu’un agent de voyages à Wichita ou Miami voit le même prix que vous sur votre ordinateur à la maison », explique Natan. Ce système est né d’une alliance industrielle visant à faciliter la gestion des stocks sur de nombreux canaux. D’autres entreprises du secteur du voyage, comme les chambres d’hôtel, les croisières, les trains et la location de voitures, font de même.
L’inconvénient est que les prix des billets d’avion sont relativement peu sensibles aux changements en temps réel des coûts d’opportunité, dans la mesure où le prochain tarif discret constitue souvent une augmentation significative. Les chercheurs ont découvert que même si la compagnie aérienne souhaite augmenter le prix de 100 $, soit la moitié du prix d’un aller simple moyen, elle ne le fait que 20 % du temps environ, puisqu’aucun tarif n’est disponible à ce prix.
Aujourd’hui, les compagnies aériennes commencent à expérimenter ce que l’on appelle la « gestion continue des revenus », qui consisterait, par exemple, à attribuer 100 prix différents à un vol de 100 sièges. « Cela rendrait les prix beaucoup plus variables », dit Natan, « mais même cela ne serait pas le type de ciblage que de nombreux consommateurs supposent que les compagnies aériennes utilisent ».
Manque de coordination entre les départements
L’une des découvertes les plus étranges de la recherche concerne le processus utilisé par les compagnies aériennes pour fixer leurs prix. Pour un économiste, explique Natan, il n’y a jamais de raison pour que les entreprises pas augmenter les prix si cette augmentation assure une augmentation des revenus. Mais l’ensemble des prix possibles choisis par l’équipe de tarification inclut presque toujours une option trop basse, même selon leurs estimations internes.
Le travail de l’équipe de tarification est rendu difficile par le fait qu’elle doit choisir un menu complet de prix distincts, « mais nous avons constaté qu’elle pouvait gagner plus d’argent aujourd’hui en vendant moins de billets à des prix plus élevés et sans exclure les opportunités futures. En pratique, ils choisissent le menu de prix. sans utiliser leurs prévisions de demande interne », explique Natan.
Il est intéressant de noter que l’équipe de gestion des revenus corrige une grande partie de cette sous-tarification avant qu’elle n’atteigne les consommateurs. Une fois les prix déposés et avant la mise en vente des billets, cette équipe réalise des prévisions de demande qui déterminent les prix finaux. Ces prévisions sont régulièrement gonflées, réduisant d’environ 60 % le nombre de billets sous-évalués présentés aux consommateurs.
« Nous constatons que ces prix sont la conséquence du fait que des équipes de différents départements choisissent les meilleures données de tarification alors qu’elles ne sont pas en mesure de se coordonner », explique Natan. « Cela peut entraîner une baisse des revenus, mais dans la pratique, notre solution n’a pas pu être mise en œuvre. » Deux autres raisons pour lesquelles les compagnies aériennes ne se concentrent pas uniquement sur les revenus à court terme, a-t-elle spéculé, sont soit de fidéliser la clientèle, soit d’éviter un contrôle réglementaire.
Selon Natan, au cours des prochaines années, les compagnies aériennes pourraient commencer à adopter des plateformes de tarification plus dynamiques, et les voyageurs non professionnels pourraient bénéficier de ces changements. Mais pour l’instant, la recherche d’une astuce inconnue pour trouver des tarifs plus bas est largement vaine. Ce qui est clair, c’est qu’il est sage de ne pas attendre la dernière minute. « Ce que je peux dire, c’est que les prix augmentent considérablement 21, 14 et sept jours avant un vol », explique Natan. « Achetez simplement votre billet avant. »
Le papier est publié dans Le journal trimestriel d’économie.
Remarque : cet article a été mis à jour à partir de la version originale publiée le 12 octobre 2023.
Plus d’information:
Ali Hortaçsu et al, Structure organisationnelle et tarification : données probantes d’une grande compagnie aérienne américaine, Le journal trimestriel d’économie (2023). DOI : 10.1093/qje/qjad051