Seriez-vous heureux de servir à vos amis un verre de vin provenant d’un fût ou de siroter votre rouge préféré dans une canette en aluminium ?
Les bouteilles en verre traditionnelles sont depuis longtemps le choix d’emballage préféré des amateurs de vin, car elles croient que le vin est meilleur dans le verre et a meilleur goût. Bien que les bouteilles en verre soient la référence de l’industrie du vin depuis des siècles, elles ne constituent pas l’option la plus respectueuse des émissions de carbone.
Des chercheurs de l’Institut Ehrenberg-Bass pour les sciences du marketing de l’Université d’Australie du Sud et de la Business School de l’Université d’Adélaïde ont exploré les choix des consommateurs en matière d’emballage du vin et comment des attributs tels que le prix, la marque et le message peuvent les influencer.
Le chercheur principal, Jakob Mesidis, affirme que les recherches précédentes sur l’emballage du vin se sont largement concentrées sur les préférences en matière d’étiquette et de fermeture (bouchon ou bouchon à vis), mais que peu d’attention a été accordée au format de l’emballage.
« Nous savions que les consommateurs n’achetaient pas de vin emballé de manière alternative au même prix qu’ils l’achetaient en bouteille, nous voulions donc savoir ce que nous devrions changer pour les motiver à choisir des options plus durables », dit-il.
Les bouteilles de vin en verre conventionnelles constituent la plus grande source d’émissions de carbone de l’industrie vinicole, la fabrication d’une seule bouteille générant 1,25 kg de dioxyde de carbone. Au total, la production et le transport de bouteilles de vin en verre représentent plus des deux tiers de la production totale de carbone de l’industrie vinicole.
Les principaux formats alternatifs d’emballage du vin en Australie sont le « bag-in-box » (c’est-à-dire le vin en fût) et les canettes en aluminium, bien que de nouveaux formats, tels que les bouteilles de vin plates en plastique, fassent progressivement leur apparition sur le marché.
Ces formats alternatifs sont jusqu’à 51 % plus efficaces en carbone que le verre, mais Mesidis affirme que les consommateurs australiens sont réticents lorsqu’il s’agit de ces options plus respectueuses de l’environnement.
« Il existe certains préjugés sous-jacents concernant les emballages de vins alternatifs, car ils sont considérés comme l’option la moins chère et de mauvaise qualité par rapport aux bouteilles en verre, qui évoquent un sentiment d’héritage et de luxe », dit-il.
« Le vin en conserve a connu une popularité croissante, mais ne représente encore qu’une petite partie du marché. Les bouteilles plates n’ont été introduites que récemment en Australie mais ont gagné en popularité à l’étranger.
Alors, que peut faire l’industrie du vin pour rallier les consommateurs ?
Dans une enquête menée auprès de 1 200 Australiens, l’Institut Ehrenberg-Bass a découvert que le vin en fût et les bouteilles de vin plates en plastique étaient les formats les plus préférés après les bouteilles en verre traditionnelles. Les canettes étaient les moins appréciées, car elles étaient étroitement liées à des occasions spécifiques, comme boire à l’extérieur. Les résultats sont publié dans le Journal de production plus propre.
Les résultats ont également révélé que le format de l’emballage était celui qui influençait le plus les choix des personnes. Le prix arrive en deuxième position, tandis que l’importance de la marque et des messages écologiques varie en fonction de l’âge du répondant et du nombre de comportements écologiques qu’il déclare adopter.
Les formats de vins alternatifs sont également généralement achetés davantage par les jeunes. Il a été constaté que les consommateurs sont plus susceptibles de choisir un emballage de vin alternatif lorsqu’il se situe dans une fourchette de prix moyenne à basse et s’il provient d’une marque prestigieuse et connue.
« Si la mission d’un domaine viticole plus petit et moins connu est de développer sa marque autant que possible, s’appuyer uniquement sur des vins emballés de manière alternative n’est pas la voie à suivre. La plupart des Australiens, pour le moment, vont toujours chercher une bouteille en verre. quand ils sont dans les magasins », explique Mesidis.
« Les marques plus grandes et plus prestigieuses connaîtront probablement plus de succès avec le vin emballé de manière alternative. En fin de compte, cette recherche fournit aux spécialistes du marketing du vin une base pour leurs stratégies d’emballage du vin à faible émission de carbone, plutôt que de naviguer aveuglément dans ce domaine relativement nouveau.
« La recherche dans ce domaine est encore jeune et il y a un travail passionnant à accomplir pour mieux comprendre cette partie en plein essor de l’industrie vinicole. »
Plus d’information:
Jakob Mesidis et al, Mesurer l’effet des attributs du produit et des messages environnementaux sur les choix alternatifs d’emballage du vin, Journal de production plus propre (2023). DOI : 10.1016/j.jclepro.2023.139502