Au cours des trois dernières décennies, l’avènement de la « fast fashion » a bouleversé les cycles traditionnels de la mode en capitalisant sur la réactivité des détaillants et des consommateurs à la nouveauté des nouvelles tendances de la mode. Certains détaillants de mode rapide vont jusqu’à proposer de nouveaux modèles de vêtements toutes les deux semaines, soit environ 26 fois par an, soit 13 fois plus que la mode traditionnelle.
Une étude qui vient d’être publiée dans le Journal du marketing durable par Yunzhijun Yu, Claudia Lizzette Gómez Bórquez et Judith Lynne Zaichkowsky, professeure émérite de marketing à la Beedie School of Business de SFU, constate que l’attrait de la mode rapide a un coût environnemental important et encourage les consommateurs à adopter des alternatives plus durables.
Le terme « fast fashion » résume une approche commerciale qui produit rapidement des vêtements inspirés des tendances actuelles, permettant aux consommateurs de se tenir au courant des tendances de la mode sans se ruiner. Les géants de la vente au détail comme Zara, H&M et Shein incarnent ce modèle, attirant une jeune clientèle âgée de 20 à 26 ans désireuse de rester à la pointe de la mode malgré des contraintes budgétaires serrées. Cependant, à mesure que l’étude se penche sur cette tendance actuelle, elle révèle des conséquences environnementales dévastatrices.
En 2018, plus de 11,3 millions de tonnes de vêtements et de textiles ont été jetées, créant ainsi de graves problèmes environnementaux. En outre, l’industrie de la teinture textile – un aspect fondamental de la fast fashion – est l’un des principaux pollueurs d’eau potable au monde. Les usines de confection des pays en développement, réputées pour leur main-d’œuvre bon marché, contribuent souvent à une pollution à grande échelle, affectant à la fois l’environnement et la santé publique. Des pays comme le Bangladesh, le Cambodge et le Vietnam sont aux prises avec des problèmes de santé dus à la pollution causée par ces usines.
« La plupart des consommateurs ont très peu de connaissances ou d’intérêt pour les systèmes de production de mode rapide et bon marché », explique Zaichkowsky. « L’eau utilisée pour cultiver le coton ou les teintures rejetées dans les ruisseaux ou les rivières ne font pas partie du processus décisionnel lors de l’achat de vêtements. »
L’une des principales conclusions de l’étude met en évidence le potentiel du marché des vêtements d’occasion en tant que moyen écologique de résoudre le problème de la fast fashion. L’étude montre que le marché de l’occasion peut offrir aux consommateurs des marques de haute qualité à des prix réduits. Cependant, les articles de mode rapide sur ce marché ne sont pas aussi attrayants en raison de leurs prix initiaux bas, conduisant à un cycle d’élimination plutôt que de revente.
Les efforts visant à résoudre ce problème ont fait appel à l’éducation comme outil pour éloigner le comportement des consommateurs de la mode rapide. L’étude discute du potentiel des interventions éducatives pour orienter les choix des consommateurs vers des options plus responsables et plus soucieuses de l’environnement. Cependant, il souligne également un défi majeur : le fossé entre les attitudes des consommateurs et leurs comportements réels est difficile à combler et nécessitera une approche plus nuancée au-delà de la simple sensibilisation.
L’étude souligne également l’importance de stratégies multiformes qui vont au-delà de l’éducation, visant à susciter des changements de comportement tangibles et appelle à un effort collectif impliquant diverses parties prenantes (gouvernement, universités, organisations à but non lucratif et marques de mode) pour orienter l’industrie de la mode vers la durabilité. .
Une autre solution potentielle consiste à orienter les consommateurs vers des modèles commerciaux plus circulaires, c’est-à-dire revendre ou réutiliser leurs vêtements dans le but de créer plus de valeur et de réduire les déchets provenant de vêtements qui autrement seraient jetés dans les décharges. Ce faisant, l’industrie peut créer plus de valeur pour les clients et réduire considérablement les déchets.
« L’objectif est que les consommateurs traitent leurs vêtements avec respect plutôt que des emballages jetables », explique Zaichkowsky. « C’est difficile à vendre dans un marché où les jeans déchirés sont considérés comme un pilier de la mode. »
Plus d’information:
Yunzhijun Yu et al, Atténuer l’impact négatif de la mode rapide bon marché, Journal du marketing durable (2023). DOI : 10.51300/JSM-2023-108