La prochaine fois que vous chercherez à remonter le moral d’un ami ou d’un être cher, lui offrir un petit cadeau (des fleurs, des bonbons, une friandise maison) pourra lui remonter le moral plus rapidement et mieux qu’un discours de soutien.
Un nouveau document de recherche co-écrit par Hillary Wiener, professeur adjoint de marketing à la Massry School of Business de l’Université d’Albany, révèle que les bénéficiaires de soutien « perçoivent un cadeau comme un sacrifice plus important » de la part du donateur plutôt que comme une conversation. Cette différence perçue dans les sacrifices fait que les cadeaux sont plus efficaces pour « favoriser le rétablissement émotionnel » ou, en d’autres termes, pour que les destinataires se sentent mieux.
Le journal, « L’argent peut m’acheter l’amour : les cadeaux sont une forme de soutien social aigu plus efficace que les conversations« , a été publié en août par le Journal de psychologie du consommateur. Les co-auteurs sont Holly Howe de HEC Montréal et Tanya Chartrand de l’Université Duke.
« Un cadeau offert – en dehors d’un anniversaire ou de vacances – donne plutôt l’impression qu’ils pensaient vraiment à vous. Ils ont fait tout leur possible pour faire quelque chose de spécial pour vous », a déclaré Wiener à propos des résultats. « Et c’est ce sentiment d’être pris en compte qui permet aux gens de se sentir mieux. »
La recherche a déployé sept études, dont une analyse comportementale des interactions en direct entre 81 paires de véritables amis avec de réels sacrifices de temps et d’argent. Dans cette étude, les amis se sont vu attribuer les rôles de « donneurs de soutien » et de « bénéficiaires de soutien ».
Ce dernier groupe a rédigé des notes privées, à l’insu des chercheurs, sur des situations pour lesquelles ils souhaitaient obtenir du soutien. Le premier groupe, celui des donateurs, était divisé soit pour offrir un petit cadeau, soit pour discuter avec leur ami. Les chercheurs ont vérifié que les cadeaux et le temps avaient une valeur comparable. Comme prévu, les bénéficiaires du soutien ont déclaré se sentir mieux après avoir reçu les cadeaux plutôt qu’après avoir discuté. Les six autres études ont examiné des aspects tels que la raison pour laquelle les destinataires perçoivent les cadeaux comme un sacrifice plus important, l’intentionnalité du cadeau et le rôle que joue la jouissance directe.
Wiener sait que cette découverte peut sembler contre-intuitive, voire controversée pour certains.
« Je pense qu’il y a cette idée dans la société selon laquelle… parler aux autres peut être difficile et qu’il ne faut pas simplement acheter pour s’en sortir », dit Wiener. « Ce que j’aime vraiment dans cette découverte, c’est qu’il s’agit d’une sorte de gagnant-gagnant où ce qui semble plus facile pour le donneur est en réalité plus bénéfique pour le receveur. »
Wiener et ses partenaires chercheurs reconnaissent que davantage d’études doivent être menées et mettent en garde contre le fait que des cadeaux constants et des niveaux de sacrifice perçus plus élevés pourraient en réalité provoquer des sentiments d’endettement, voire de culpabilité, chez le destinataire. Si vous pensez que vivre une expérience de cadeau partagée, comme un soin au spa ou une excursion en kayak, est la réponse parfaite, les chercheurs conseillent de considérer que le geste pourrait être perçu par le destinataire comme partiellement motivé.
Pourtant, la prochaine fois que vous voudrez aider à remonter le moral de quelqu’un et que vous serez tenté d’en parler, optez peut-être pour le papier cadeau.
Plus d’informations :
Holly S. Howe et al, L’argent peut m’acheter l’amour : les cadeaux sont une forme plus efficace de soutien social aigu que les conversations, Journal de psychologie du consommateur (2024). DOI : 10.1002/jcpy.1438