Des chercheurs du Rollins College, de l’Université de Cambridge et de l’Université de Harvard ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui examine les effets temporels des demandes de paiement dans des situations de tarification « payez ce que vous voulez ».
L’étude est rédigée par Raghabendra P. KC, Vincent Mak et Elie Ofek.
Payez ce que vous voulez est un mécanisme de tarification où les consommateurs peuvent décider du prix à payer pour un produit ou un service. Des variantes de cette idée ont été largement employées au fil des ans. Les musées publics, tels que le Metropolitan Museum of Art de New York, autorisent depuis longtemps l’entrée théoriquement gratuite, mais avec des demandes de dons à l’entrée et/ou à la sortie.
Panera Bread aux États-Unis et le groupe britannique Radiohead ont tous deux mis en place des accords de paiement à la demande dans le cadre de campagnes très médiatisées. Public (public.com) offre des services de courtage sans taux de commission fixe et tire des revenus des pourboires facultatifs.
Le site Web du journal The Guardian et Wikipédia soutiennent depuis longtemps des modèles de paiement à la carte réussis : The Guardian a reçu des contributions de plus d’un million de lecteurs entre 2016 et 2018 et la Wikimedia Foundation a collecté plus de 120 millions de dollars de contributions au cours de l’exercice se terminant 30 juin 2020.
Payez ce que vous voulez implique que le consommateur paie volontairement au vendeur une somme d’argent (ou aucune) en échange de l’offre inconditionnelle d’un produit ou d’un service : un exemple d’échange social. Avec la prolifération des modèles commerciaux basés sur les échanges sociaux, où les entreprises s’abstiennent de facturer des prix fixes qui pourraient détourner les clients qui ne peuvent pas se les payer, le mécanisme de paiement à la demande est devenu plus important ces dernières années.
Cependant, le succès du mécanisme de tarification n’est pas garanti. Par exemple, l’utilisation par Panera du paiement à la demande n’a pas atteint les résultats souhaités et a été abandonnée. Les entreprises mettant en œuvre une tarification à la demande doivent soigneusement aligner les facteurs susceptibles d’affecter psychologiquement les paiements.
Comme l’explique KC, « notre recherche examine si les paiements des consommateurs diffèrent selon le moment où ils sont invités à prendre leur décision de paiement, avant ou après avoir reçu le produit offert sans condition, et, si une différence existe, pourquoi elle se produit et dans quelles conditions. Nous constatent que les gens paient des montants différents en fonction du moment de leur décision de paiement, même lorsqu’il y a un changement minime dans l’incertitude concernant la valeur du produit à différents moments. »
Moment contre valeur
L’étude indique que les gens paient plus après avoir reçu l’offre lorsque la valeur du produit est élevée. « Recevoir l’offre en premier rend l’aspect d’échange social de la transaction saillant, ce qui conduit les acheteurs à éprouver une obligation ressentie plus élevée envers les vendeurs. Cependant, l’effet est atténué lorsque la valeur du produit est faible. Dans ce cas, la nature d’échange social de la transaction après recevoir une offre de faible valeur est que l’échange n’est pas substantiel, ce qui entraîne une obligation ressentie et un paiement inférieurs », explique Mak.
Les chercheurs ont mené une expérience en laboratoire dans une grande université du Royaume-Uni où les participants pouvaient payer n’importe quel montant pour une carte-cadeau Amazon d’une valeur spécifique ainsi qu’une expérience sur le terrain dans un restaurant au Népal. Les résultats des deux expériences ont confirmé leurs prédictions selon lesquelles les consommateurs/participants paient plus après avoir reçu l’offre qu’avant.
L’expérience de terrain a également fourni des preuves préliminaires du rôle modérateur de la valeur du produit ; c’est-à-dire que l’effet d’un paiement accru après avoir reçu le produit/service n’est vrai que pour les articles de valeur supérieure. Ils ont ensuite testé leurs hypothèses avec une vaste étude en ligne et ont constaté une inversion de l’effet pour une faible valeur du produit. Une dernière étude en ligne, cette fois dans un contexte de don caritatif, a de nouveau démontré l’effet prévu du moment de la décision de paiement pour la valeur élevée du produit ainsi qu’une atténuation de l’effet pour la valeur faible du produit.
Ofek déclare : « Nos résultats offrent un élément clé à retenir pour les entreprises qui offrent un élément de paiement volontaire ainsi que pour les organisations à but non lucratif, les entreprises sociales et les organisations caritatives où les dons en échange d’un bien ou d’un service sont courants. Si le pay-what-you-want Si le produit est de grande valeur, vous devez demander le paiement de ce que vous voulez après que le produit a été livré au consommateur. En revanche, si le produit est de faible valeur, vous devez demander le paiement avant que le produit ait été livré. au consommateur. »
Par exemple, un théâtre communautaire pourrait utiliser un modèle de paiement à la demande lors de la mise en scène de spectacles dans un auditorium. Le théâtre pourrait choisir de solliciter des paiements avant les représentations à l’entrée. Cependant, si les spectateurs de la communauté ont tendance à accorder une grande valeur au théâtre, il peut être préférable de solliciter des paiements auprès des spectateurs après la représentation.
De même, certains restaurants demandent qu’un paiement soit effectué avant que les clients ne reçoivent leur commande ou demandent un pourboire initial pour les grands groupes. Si les consommateurs perçoivent que le produit est de grande valeur (versus de faible valeur), il est plus souhaitable de demander une décision sur un paiement ou un pourboire après (versus avant) la livraison du produit.
Plus d’information:
Raghabendra P. KC et al, EXPRESS : Avant ou après ? Les effets du moment de la décision de paiement dans les contextes Pay-What-You-Want, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221142234