de vendre des cacahuètes à facturer 153 millions

El Piponazo, Gublins, Papa Delta ou les classiques Grefusitos sont quelques-uns des monuments de Grefusa, la célèbre entreprise espagnole de noix, snacks et pipes avec plus de 90 ans d’histoire. Un empire au chiffre d’affaires de 153 millions d’euros dont hérite Agustín Gregorí, actuel PDG et petit-fils du fondateur de l’entreprise il y a 20 ans.

Plus précisément, son grand-père José Gregori Furió a fondé l’entreprise en 1929. Elle a ensuite ouvert en Alzira (Valence), une usine de noix qui se différencie des autres par sa qualité et qu’elle vend avec succès sur les marchés de la région mais, Après la guerre civile, des matières premières du monde entier sont arrivées dans notre pays à des prix de plus en plus bas, l’entreprise a donc commencé à faire des compromis. « Cela a commencé à mal tourner et l’obsession de mon grand-père était de payer les fournisseurs, sa parole faisait loi et ce sont les valeurs qui se transmettent encore de génération en génération dans l’entreprise », raconte Agustín à ce journal.

Face à la situation critique, le père de l’actuel PDG et son frère jumeau ont pris les rênes, quittant leurs emplois et hypothéquant leurs maisons. « Mon père et son frère étaient la première génération Et ils ont commencé presque à zéro. Mon père a commencé à griller les noix dans le four à pain du boulanger de mon autre grand-père quand il ne l’utilisait pas et cela a donné au produit une valeur différenciante ».

ils étaient visionnaires

« Mon oncle était celui qui voyait plus loin, il osait, et mon père était plus conservateur. L’un a tiré et l’autre a freiné. Et en 1986, mon oncle Alfredo a vu que ce truc de noix n’allait pas marcher parce qu’ils n’avaient pas de poids, de marque ou de différenciation et que les prix baissaient. Donc je ne sais pas comment il a fait mais il a convaincu mon père et les banques de changer de commerce et de lancer des snacks. Si alors nous avons facturé 400 millions de pesetas, l’investissement dans les machines était de 600 millions. J’imagine soulever quelque chose comme ça maintenant et ils me diraient que je suis fou. Mais il l’a fait. »

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À ce moment-là, Nielsen, qui était l’organisme chargé de mesurer les ventes dans les différents canaux de distribution et de vente, n’arrivait pas à contrôler les kiosques ou les petits magasins, où les Gregori atteignaient leur gros quota. Se dirigían a un público mayoritariamente joven con una estrategia de un único precio de 25 pesetas, tal y como relata Agustín: “No salíamos en ningún sitio, pero facturábamos 4000 millones de pesetas en el 94 con productos como Gublins o Papa Delta, que fueron un succès. Puis vint El Piponazo pour adultes, une pipe plus grosse et plus facile à éplucher que les autres, et Mr. Corn, qui était le maïs le moins croquant du marché ».

Augustin ne voulait pas

Entrant déjà dans les années 90, avec une entreprise en croissance constante et avec l’inclusion des promotions mythiques de tazos et de packs de l’époque, Grefusa était dans un moment de croissance exceptionnel, tandis que le jeune Agustín terminait ses études en Londres économique. Une ville où il prévoyait de rester, sans intention de rejoindre l’entreprise familiale, une décision qui a bouleversé son père et son oncle, qui se sont présentés par surprise dans la ville britannique « par hasard et pour manger » avec son neveu.

« Tu ne sais pas quel bouleversement tu as causé à ton père », se souvient-il – maintenant entre deux rires – de ce que son oncle Alfredo lui a dit. Agustín n’avait que 28 ans et voulait se développer dans ce pays dans le domaine commercial et marketing, là où son oncle travaillait dans l’entreprise familiale. « Il m’a dit que si je partais avec eux, j’apprendrais beaucoup car c’était son domaine, mais ce que je ne voulais pas c’était commencer dans l’entreprise car j’étais ‘le fils de' ».

Alors ils lui ont assigné la zone de terrain de Gibraltarune zone suffisamment éloignée pour que sa présence ne soit pas évidente, avec la proposition d’un plan ambitieux : « Mon oncle m’a proposé : ‘Tu pars le dimanche soir et tu reviens le samedi matin et personne ne s’aperçoit que tu travailles dans l’entreprise. Quand tu vas et reviens, tout le trajet de sept heures et demie, je le fais avec toi et je t’apprends tout ce que je sais. De plus, si vous vous engagez, vous devrez lire chaque semaine un livre dont nous allons discuter pendant le voyage, nous en tirerons des conclusions et les appliquerons dans l’entreprise. Ils m’ont payé un peu moins que ce que je recevais déjà de l’entreprise pour laquelle je travaillais, mais cela m’a compensé », raconte Agustín à EL ESPAÑOL.

C’était plus que bien, à tel point qu’il était lui-même en train de conquérir des espaces où se trouvait déjà son oncle, comme le rappelle Agustín : « En l’an 2000, j’étais heureux, mais je me suis beaucoup disputé avec lui parce que c’étaient ses domaines, alors un Noël, j’ai parlé à mon père de quitter Grefusa. Il m’a dit de ne rien dire à mon oncle, qu’il trouverait quelqu’un pour mon poste, mais le lendemain à six heures et demie, Alfredo m’attendait déjà dans son bureau. À l’époque, c’était un drame absolu.

Après de longues discussions, Alfredo a nommé son neveu directeur général. Quel KO. Mais, évidemment, il y a mis des conditions : « Il m’a demandé de professionnaliser l’entreprise, qu’elle soit familiale ou non, constituer un conseil d’administration, constituer un conseil de famille et que l’on signe un protocole familial. Le tout en moins d’un an. » Et il l’a eu. Le mot, comme leur grand-père leur avait appris, était toujours la chose la plus importante.

Pipes de Tijuana et autres jalons

« Je suis tellement bon que si ça ne marche pas, je te donnerai un coup de pied et tu ne reviendras pas. Mais si ça marche bien, je vais profiter de la vie. » Avec ces mots, Alfredo a passé le relais à Agustín, qui a vu comment son oncle et son père se sont progressivement retirés de l’entreprise avec leur arrivée en tant que PDG. Pour Agustín, c’était un défi absolu et au milieu de tant de pression, Pipas Tijuana est né, une étape importante dont il parle à ce journal avec une grande fierté : « Ils m’ont dit que ça n’allait pas marcher, mais la vérité est qu’il s’est avéré fantastique. »

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Cette troisième génération a aussi eu un temps des réseaux sociaux et des campagnes virales dont elle n’a eu peur à aucun moment, bien au contraire. Gregori était clair qu’il devait s’adapter aux nouvelles tendances à tout moment, d’où la campagne virale de Leticia Sabater, la promotion de la Queens and the Kings League ou la dernière publicité en pleine élections d’El Piponazo. « Nous étions clairs à ce sujet, mais c’était difficile pour nous car nous venions d’une communication traditionnelle, et transformer les gens en une entreprise familiale n’est pas facile », ajoute Agustín.

Ils ont actuellement ce conseil de famille avec lequel ils ont conclu « de grands accords pour l’avenir sur l’incorporation ou le départ des membres de la famille, ou sur la valorisation au cas où quelqu’un voudrait sortir de l’actionnariat ». Cinq personnes de la troisième génération travaillent à Grefusa et ils comptent déjà des membres du quatrième, avec qui ils ont passé un accord « pour ne pas leur faciliter la tâche, ce qui est difficile à gérer en interne, mais qui nous assure un patrimoine de qualité ».

L’avenir de ‘Grefusito’

Le logo de la marque est reconnu de tous : une cacahuète souriante qui a changé de design au fil des années, mais qui reste étroitement liée aux valeurs de plaisir et de qualité de la marque.

Bien qu’ils aient commencé avec l’objectif des noix et aient ensuite décidé de parier sur les collations, la vérité est que la stratégie de croissance par rapport à l’avenir immédiat implique un retour aux origines. Ils viennent d’ouvrir une nouvelle usine à Alzira qui a impliqué un investissement de plus de 13 millions d’euros, une installation beaucoup plus durable de 9 500 mètres carrés, qui fonctionne principalement avec des panneaux solaires et prévoit de réduire cette année de 20 % les dépenses énergétiques. . De plus, bien qu’ils aient déjà séparé le gluten de la plante, ils vont maintenant séparer les noix des collations en raison d’une sensibilisation croissante aux allergènes. Une étape importante que l’oncle Alfredo a pu voir avant sa mort en mai dernier.

Mais cette stratégie aux noix n’est pas nouvelle, puisqu’en 2015, Agustín a proposé au conseil de faire alliance avec un groupe extérieur. Dans ce cas, il s’agirait d’Intersnacks, le leader européen des chips, snacks et noix, qui détient actuellement 25% du capital. C’est aussi une entreprise familiale de sixième génération et, comme le confirme Gregori, « ils ont respecté les marques et la direction locale, et en entrant, ils nous ont fait perdre notre peur de concourir dans de grandes catégories ».

Ainsi, une fois jetés à la rivière, ils rachètent Frutorra, le leader des fruits secs au Portugal. Une totale réussite : l’année dernière, ils ont atteint un chiffre d’affaires de 153 millions d’euros, une croissance de 16,1% par rapport à l’année précédente. Avec ces transactions et l’ouverture de la nouvelle usine, l’intention est de continuer à créer des marques comme ils l’ont fait jusqu’à présent, mais avec un œil sur les noix. « Les pommes de terre viendront », déclare Agustín à ce journal avec un sourire.

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