Comment les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur le pouvoir de la perception pour influencer les croyances sur la performance de la marque

Des chercheurs de l’Oklahoma State University et de l’Université de Floride ont publié un nouvel article expliquant comment les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur le pouvoir de la perception à travers la structure des communications visuelles pour influencer les croyances sur les performances de la marque, ce qui influence finalement l’intérêt et le choix des produits.

L’étude, à paraître dans le Revue de Marketing, s’intitule « Marketing by Design : L’influence de la structure perceptuelle sur la performance de la marque » et est rédigé par Felipe M. Affonso et Chris Janiszewski.

Les marques mettent constamment à jour leurs identités visuelles. Intel a récemment procédé à sa troisième actualisation de l’identité visuelle de sa marque en un demi-siècle et son nouveau logo présente une symétrie, un équilibre et des proportions emblématiques. La géométrie sous-jacente est apparente dans la conception. Les caractéristiques visuelles du design pourraient-elles influencer les perceptions des consommateurs sur la marque ?

Cette nouvelle étude révèle qu’un sens de l’ordre et de la structure peut renforcer les affirmations sur les avantages utilitaires d’une marque. Le marketing visuel d’Intel communique non seulement la vision et le positionnement de l’entreprise, mais les renforce également grâce à des propriétés de conception spécifiques. Les chercheurs identifient une variété de propriétés de conception qui peuvent influencer les perceptions de la structure dans les éléments visuels, notamment la symétrie, l’équilibre, la géométrie, la régularité, la proximité et la similitude.

Il est bien connu que les clients sont influencés de manière subliminale par les outils de marketing visuel tels que les logos, les emballages et les présentoirs de vente au détail ; ils les utilisent comme base pour porter des jugements sur les marques qui tiennent leur promesse. Nous constatons que pour les marques qui promettent des avantages utilitaires (fonctionnels, instrumentaux et utiles), les consommateurs sont encouragés par des conceptions visuelles perçues comme plus ordonnées et structurées. Cela suggère que les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur le pouvoir de la perception pour influencer les croyances sur les performances de la marque, ce qui influence finalement l’intérêt et le choix des produits.

Marques utilitaires vs marques hédoniques

À l’autre extrémité du spectre se trouvent des marques telles que Pepsi, qui promettent des avantages liés au plaisir, au plaisir et aux expériences, collectivement appelés avantages hédoniques. Dans ce cas, les spécialistes du marketing peuvent bénéficier de l’utilisation de propriétés de conception visuelles qui traduisent un manque de structure. Les éléments visuels des communications marketing de Pepsi sont relativement plus asymétriques, fluides, déséquilibrés et irréguliers. La recherche suggère que ces caractéristiques renforcent les croyances des consommateurs sur la performance des marques à positionnement hédonique.

Comme l’explique Affonso, « Nous constatons que les caractéristiques de conception visuelle qui encouragent des perceptions structurées des communications visuelles, telles qu’une proximité élevée, une grande similitude et une symétrie, peuvent renforcer les croyances sur les performances de la marque à positionnement utilitaire. D’autre part, les caractéristiques de conception visuelle qui encouragent des perceptions non structurées des communications visuelles, telles qu’une faible proximité, une faible similitude et une asymétrie, peuvent renforcer les croyances sur la performance de la marque à positionnement hédonique. Ces renforcements se produisent parce que la structure et le manque de structure ont des associations spécifiques que les consommateurs utilisent pour faire des inférences.

Ces suggestions sont étayées par une série d’expériences soigneusement conçues, à la fois en laboratoire et sur le terrain, et une analyse des données de l’industrie. Premièrement, dans une expérience de terrain à grande échelle où un parfum était positionné comme utilitaire (« Longue durée. Idéal pour le travail et les occasions quotidiennes »), les consommateurs étaient plus susceptibles de cliquer sur la publicité représentant le parfum avec un design visuel perçu comme plus structuré que son homologue non structuré. Lorsque le parfum était positionné comme hédonique (« Délicieux. Idéal pour les occasions spéciales et amusantes »), les consommateurs étaient plus susceptibles de cliquer sur la publicité représentant le parfum avec un design visuel perçu comme moins structuré que son homologue structuré.

Deuxièmement, lorsque les consommateurs faisaient des choix en tenant compte d’objectifs fonctionnels (comme choisir un restaurant qui offre une expérience rapide et fiable), ils étaient plus susceptibles de choisir un restaurant perçu comme structuré. Cependant, lorsque le choix impliquait des objectifs hédoniques (comme choisir un restaurant offrant une expérience divertissante et excitante), ils étaient susceptibles de choisir l’option perçue comme non structurée. Il est important de noter que la recherche révèle que ces effets, à travers une variété de communications marketing visuelles, induisent une perception structurée par rapport à non structurée de différentes manières.

Enfin, pour les marques perçues comme plus utilitaires, les perceptions structurées sont associées à une plus grande valorisation financière de la marque et à un capital de marque basé sur le client que les perceptions non structurées. L’inverse est vrai pour les marques perçues comme plus hédoniques.

« Notre recherche offre des informations exploitables aux spécialistes du marketing et à la conception visuelle travaillant avec la conception, la publicité, les communications sur les réseaux sociaux, le marchandisage visuel et l’apparence des environnements de vente au détail. Plus précisément, les résultats suggèrent que la structure perceptuelle peut être utilisée comme un outil de communication marketing efficace. Et cela peut encourager les consommateurs au point de vente, étant un moyen relativement peu coûteux de renforcer le positionnement de la marque », déclare Janiszewski.

Leçons pour les chefs des ventes