Des chercheurs de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie et de l’Owen Graduate School of Management de l’Université Vanderbilt ont publié un nouvel article dans le Journal de psychologie du consommateur qui offre de nouvelles perspectives sur le « but de la marque » et ses avantages potentiels pour les consommateurs.
L’article, « Conceptualiser l’objectif de la marque et considérer ses implications pour le bien-être eudémonique des consommateurs », est rédigé par Patti Williams, Jennifer Edson Escalas et Andrew Morningstar.
En réponse aux rapports de l’industrie, à la demande apparente des consommateurs et aux appels de haut niveau de hauts dirigeants, dont le président et chef de la direction de BlackRock, Larry Fink, les marques ont publiquement commencé à poursuivre un objectif au-delà du profit. Les marques dans une grande variété de catégories ont cherché à définir, articuler, communiquer et agir en fonction de leur « objectif de marque ».
Les auteurs définissent l’objectif de la marque comme l’objectif à long terme d’une marque au cœur de «l’identité, de la structure et de la stratégie» qui conduit à un engagement productif avec un aspect du monde au-delà du profit.
Cette équipe de recherche explore les différents types de bien-être que les consommateurs peuvent ressentir en s’engageant auprès de marques qui, selon eux, reflètent leurs propres valeurs. Plus précisément, ils se concentrent sur eudaimoniaun sentiment d’épanouissement résultant du fait de vivre une vie significative, de contribuer de manière significative à la société et d’agir conformément aux vertus morales.
Leur cadre cite cinq facteurs médiateurs qui affectent la relation entre l’objectif de la marque et le bien-être du consommateur : l’objectif, le sens et la signification du consommateur, l’acceptation de soi/la réalisation de soi, les relations positives et les émotions élogieuses des autres.
L’article suggère que, si une marque traite correctement les facteurs modérateurs, les avantages potentiels pour les consommateurs et les spécialistes du marketing sont considérables. Ces facteurs comprennent la confiance des consommateurs, l’authenticité de la marque, la crédibilité de la marque, l’engagement envers l’objectif, la congruence de la valeur du consommateur et la proximité de l’objectif de la marque. Alors que les consommateurs peuvent acquérir un sentiment vital de bien-être; les spécialistes du marketing, peuvent obtenir des jugements positifs sur la marque, la fidélité à la marque et l’évangélisation de la marque.
« Le but ultime de notre examen », écrivent les auteurs, « est de guider les futures recherches en psychologie du consommateur sur l’objectif de la marque, un concept qui, selon nous, peut avoir un impact transformateur sur les entreprises, les consommateurs et la société.
Patti Williams et al, Conceptualisation de l’objectif de la marque et considération de ses implications pour le bien‐être eudaimonique du consommateur, Journal de psychologie du consommateur (2022). DOI : 10.1002/jcpy.1324
Fourni par Society for Consumer Psychology