Les consommateurs ne sont pas toujours prévisibles lorsqu’il s’agit de choisir des produits en ligne, un concept qui est au cœur des dernières recherches de Cornell en psychologie du consommateur.
Dans le journal, « Comment les consommateurs résolvent les conflits concernant les produits de marque : données probantes tirées des trajectoires du curseur de la souris« , publié dans le Journal de recherche marketingles membres du corps professoral du Cornell SC Johnson College of Business ont utilisé une nouvelle méthode de suivi du curseur de la souris pour révéler une interaction intrigante de processus cognitifs qui influencent les décisions des consommateurs concernant les marques et les produits.
Geoffrey Fisher, professeur agrégé à la Charles H. Dyson Applied School of Economics and Management, et Kaitlin Woolley, professeur agrégé à la Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, ont mené plusieurs études de suivi du curseur pour l’article. Dans l’une d’elles, 46 étudiants ont réalisé des tâches impliquant 25 marques alimentaires (par exemple Chipotle, Shake Shack, Starbucks) et 39 marques de vêtements (par exemple J.Crew, Nike, Patagonia). Dans chaque tâche, les participants faisaient 200 choix entre deux articles de marques différentes.
« En capturant la trajectoire des emplacements d’un curseur, nous estimons le temps de réflexion sur la marque – le moment initial auquel les consommateurs commencent à considérer l’opportunité d’une marque – et le temps de réflexion sur le produit – le moment initial auquel les consommateurs commencent à considérer la désirabilité d’un produit », a déclaré Fisher. , dont les recherches portent sur le marketing et la neuroéconomie. « Nous constatons que ces délais de considération des attributs diffèrent et que ces différences relatives dans le temps de considération influencent le choix des consommateurs en matière de produits de marque. »
Les résultats ont indiqué que même si les consommateurs traitent généralement les attributs de la marque relativement plus tard que ceux du produit, le moment de ce traitement affecte le choix. Lorsque les consommateurs font un compromis entre la désirabilité de la marque et celle du produit, plus ils réfléchissent tôt aux attributs de la marque, plus ils sont susceptibles de choisir l’option parmi la marque préférée.
« Cette recherche met en lumière l’interaction complexe de la prise de décision du consommateur, où la séquence et le timing de la marque et du produit sont attribués parmi de multiples choix », a déclaré Woolley, qui étudie les processus psychologiques qui sous-tendent la motivation du consommateur. « En mettant en lumière ces processus nuancés, l’étude ouvre la voie à une compréhension plus approfondie de la manière dont les consommateurs naviguent dans le paysage complexe des préférences des marques. »
Dans l’une des études, les résultats s’étendaient aux décisions impliquant trois attributs, tels que la marque, le produit et le prix. Ils ont constaté que les consommateurs traitent la désirabilité du produit plus tôt que la désirabilité du prix, alors qu’ils traitent la désirabilité du prix et de la marque au même moment.
Une autre étude a révélé que les publicités peuvent influencer la considération pour la marque : lorsque les publicités réussissent à placer les informations sur la marque en tête des informations sur les produits, les consommateurs ont tendance à résoudre le conflit entre les options de choix en sélectionnant les options d’une marque préférée, même si cela signifie choisir un produit moins préféré. .
« Nos résultats suggèrent que toute intervention augmentant le temps relatif de traitement des marques devrait encourager les consommateurs à faire des choix davantage basés sur la marque en augmentant l’affichage des attributs de la marque sur l’emballage des produits et dans la publicité », a déclaré Fisher. « La collecte de données de suivi du curseur est accessible, peu coûteuse et évolutive. Les entreprises peuvent intégrer les outils que nous présentons ici pour améliorer leur capacité à segmenter les clients en identifiant ceux qui sont susceptibles de s’intéresser initialement aux fonctionnalités pertinentes pour la marque. »
Plus d’information:
Geoffrey Fisher et al, Comment les consommateurs résolvent les conflits concernant les produits de marque : preuves tirées des trajectoires du curseur de la souris, Journal de recherche marketing (2023). DOI : 10.1177/00222437231170838