Des chercheurs de l’école de gestion de l’université de Fudan ont publié un nouvel article dans le Journal de psychologie du consommateur qui fournit des informations originales sur l’impact des différents types de commentaires des consommateurs sur l’état psychologique des consommateurs.
Plus précisément, la recherche examine les commentaires « fragmentaires » informant les consommateurs de leurs progrès ou de leurs performances à chaque étape d’un processus en ligne, comme effectuer un achat, jouer à un jeu informatique ou personnaliser un produit. Le travail compare la rétroaction intermittente à la rétroaction « forfaitaire » offerte à la fin d’un processus.
L’article est rédigé par Haichao Lin, Qian Xu et Liyin Jin, et offre une compréhension plus approfondie de l’impact des facteurs externes sur l’expérience interne des consommateurs. Des recherches antérieures se sont concentrées sur la façon dont les commentaires renforcent le comportement des consommateurs, mais pas sur la façon dont différents types de commentaires affectent l’état d’esprit des consommateurs et les actions ultérieures.
Les auteurs ont constaté que les commentaires intermittents aidaient les consommateurs à relier leurs actions pour progresser vers un objectif. Cette association a généré un sentiment d’impatience par rapport à ceux qui ne recevaient qu’une rétroaction forfaitaire à la réalisation d’un objectif. Par exemple, des commentaires fragmentaires tels que « Vous avez terminé l’étape 1 de cette personnalisation, veuillez passer à l’étape 2… » procurent aux consommateurs la satisfaction d’avoir accompli une action. Cette récompense renforce leur motivation à terminer rapidement la suivante, générant une plus grande impatience.
Grâce à une série de cinq études, l’équipe de recherche a découvert que les commentaires réguliers forment une association action-résultat solide et fiable, incitant les consommateurs à rechercher des résultats rapides dans des situations ultérieures liées ou non.
« Cet effet est robuste, que la valence du feedback soit positive ou négative, que le résultat implique un gain ou une perte, et que la forme du feedback soit monétaire ou informative », ont constaté les auteurs.
Le moment de la rétroaction fragmentaire est important. Les chercheurs ont découvert que les commentaires fragmentaires n’augmentent l’impatience des consommateurs que lorsqu’ils sont fournis à un rythme fixe (plutôt qu’à un horaire varié) et immédiatement après des comportements spécifiques orientés vers l’action (plutôt que l’inaction).
Les chercheurs proposent plusieurs pistes de recherche future liées à leurs découvertes, notamment si l’effet de la rétroaction fragmentaire sur l’impatience des consommateurs se maintient si les consommateurs sont informés à l’avance de la procédure de rétroaction. Étant donné que l’équipe a mesuré l’impatience des consommateurs immédiatement après avoir reçu des commentaires, ils suggèrent que de futures études pourraient retarder cette mesure pour explorer combien de temps le résultat de l’action activé persiste.
Plus d’information:
Haichao Lin et al, Les associations action-résultat induites par la rétroaction augmentent l’impatience du consommateur, Journal de psychologie du consommateur (2023). DOI : 10.1002/jcpy.1347
Fourni par Society for Consumer Psychology