Aujourd’hui, les consommateurs sont confrontés à un déluge de messages écologiques de la part d’entreprises qui espèrent capitaliser sur les préoccupations croissantes concernant les problèmes environnementaux. Malheureusement, bon nombre de ces promesses environnementales ne se réalisent pas. Des recherches menées en Europe ont révélé que 42 % des allégations écologiques étaient exagérées, fausses ou trompeuses, indiquant un écoblanchiment à l’échelle industrielle. C’est un territoire dangereux pour les entreprises.
Nous savons déjà que les groupes de défense pénalisent les entreprises qui se comportent mal ou causent des dommages (par exemple, la marée noire de Deepwater Horizon de BP ou le scandale des émissions de Volkswagen), mais notre nouvelle étude montre que chaque fois que les entreprises, pour quelque raison que ce soit, ont expliqué leurs clients, elles ont constaté un échec à atteindre les objectifs de responsabilité sociale. comme du greenwashing – et les a sévèrement condamnés. Il est important de noter que l’écoblanchiment a un impact négatif sur l’expérience d’un client avec le produit ou le service d’une entreprise. Ce constat est crucial pour les entreprises : il ne s’agit pas seulement d’une réputation entachée, comme l’ont montré des travaux antérieurs ; Lorsque les clients pensent qu’une entreprise fait de l’écoblanchiment, cela a un impact direct sur la façon dont ils expérimentent son produit ou service.
Les clients savent ce qui se passe réellement.
Pour comprendre à quel point l’écoblanchiment affecte le sentiment des consommateurs, nous avons interrogé 202 grandes entreprises américaines cotées en bourse. Nous disposons des objectifs et des actions déclarés de ces entreprises en matière d’innovation de produits verts (GPI) pour la période 2008-2016, ainsi que des données de satisfaction client de l’indice américain de satisfaction client (ACSI), des données de responsabilité sociale de la base de données ASSET4 ESG de Thomson Reuters. , et les données comptables et financières de WorldScope.
Nous avons constaté que les clients sont très probablement conscients de l’écart entre les objectifs déclarés et la mise en œuvre, et que la satisfaction des clients, telle que mesurée par l’ACSI, diminue lorsque le nombre d’objectifs dépasse le nombre d’actions. Cette déconnexion crée un sentiment d’hypocrisie d’entreprise, qui a un impact sur l’expérience client du produit lui-même.
Pour être plus précis, nous estimons que les entreprises perçues comme faisant de l’écoblanchiment connaissent en moyenne une baisse de 1,34 % de la satisfaction de leurs clients ACSI. Bien que cela puisse sembler être un petit effet à première vue, ce n’est vraiment pas le cas. Les entreprises se livrent une concurrence intense dans une fourchette relativement étroite de scores ACSI, et une baisse de 1,34 % est significative. De plus, ce coup est économiquement significatif pour la satisfaction client ; Des études antérieures ont montré que même de petits changements dans l’expérience client d’une entreprise peuvent avoir un impact significatif sur les performances de l’entreprise. On estime qu’une variation de la satisfaction client (mesurée par ACSI) d’une seule unité entraîne une variation du bénéfice net par action (EPS) de 0,032 unité et une variation du retour sur investissement (ROI) de 0,40 unité.
Mais ils ne s’en soucient que jusqu’à un certain point.
Dans une tournure surprenante, nous avons constaté que si les clients pénalisaient les entreprises qu’ils estimaient faire du greenwashing, ils donnaient un laissez-passer à celles dont ils tenaient la marque en haute estime. Ils ne soutiennent pas ces entreprises plus que d’autres, ils ne considèrent tout simplement plus les références ratées dans leur satisfaction. Selon nos estimations, les entreprises ayant une bonne réputation – c’est-à-dire une réputation de haute qualité des produits ou d’innovation – ont réussi à maintenir la satisfaction de leurs clients lorsqu’elles étaient perçues comme du greenwashing (elles n’ont connu qu’une petite baisse statistiquement insignifiante de 0,30%). . En revanche, les entreprises à faible réputation perçoivent une baisse de 2,40 % de la satisfaction client lorsqu’elles sont perçues comme du greenwashing.
Cela signifie qu’au-delà d’un certain point, lorsque la qualité (ou l’innovation) d’un produit est suffisamment élevée, le greenwashing n’affecte pas significativement la satisfaction des clients vis-à-vis de l’utilisation de ce produit. Mais ce résultat doit être interprété avec prudence. L’effet tampon que nous avons documenté peut être transitoire et devrait donc être examiné dans de futures recherches sur un horizon temporel plus long, d’autant plus que les préférences et les attentes des clients en matière de comportement socialement responsable des entreprises évoluent rapidement.
Ce que cela signifie pour les dirigeants.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises ne parviennent pas à mettre en œuvre leurs objectifs et sont perçues comme faisant de l’écoblanchiment : elles ne peuvent pas mettre en œuvre les changements nécessaires (ou sont incompétentes), elles manquent de ressources ou elles surestiment intentionnellement leur empreinte environnementale. Des objectifs ambitieux mais irréalisables peuvent également servir les objectifs de la direction plutôt que les intérêts de l’entreprise.
Quelle que soit la raison, d’après nos recherches, il y a deux choses que les gestionnaires doivent garder à l’esprit. Tout d’abord, alors que la plupart des managers s’inquiètent d’éviter les scandales ou les préjudices, ils doivent également faire attention à la manière dont ils communiquent leurs objectifs et leurs efforts en matière de responsabilité sociale par rapport à leur capacité à les exécuter. La clé est la cohérence. Il vaut mieux en promettre trois et en livrer trois que de promettre huit et en livrer six.
Deuxièmement, alors que les entreprises proposant des produits de grande valeur ou innovants pourraient temporairement atténuer les impacts négatifs de l’écoblanchiment, compter sur cela pour les entreprises qui tentent de compenser les produits de mauvaise qualité par des engagements environnementaux est une stratégie très risquée : lorsqu’elles ne le font pas et qu’ils sont perçus comme de l’écoblanchiment, alors ils n’ont pas de filet de sécurité (c’est-à-dire une réputation en tant que compétence) sur lequel se rabattre. En fait, le risque est assez élevé étant donné que le greenwashing a non seulement un impact négatif sur la satisfaction des clients, mais nuit également à la marque, à la réputation et à la fidélité à la marque, ainsi qu’aux intentions d’achat et aux achats répétés des clients. L’écoblanchiment pose également un risque réglementaire et juridique dans certaines juridictions, tandis que la surveillance réglementaire augmente à l’échelle mondiale.
Bâtir une confiance verte.
Malgré le déluge de messages écologiques qu’ils reçoivent, les clients ne peuvent souvent pas savoir ou comprendre exactement pourquoi les entreprises ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs environnementaux. C’est peut-être la raison pour laquelle ils sont par défaut sceptiques quant aux engagements environnementaux des entreprises et ont du mal à faire confiance aux entreprises pour agir dans le meilleur intérêt de la société.
Mais avec une transparence et une responsabilité accrues, les clients sont susceptibles de réagir différemment en fonction de leur compréhension des raisons pour lesquelles les entreprises n’atteignent pas leurs objectifs. Ils peuvent bien être disposés à pardonner aux entreprises qui ont essayé et échoué à juste titre dans la réalisation de leurs objectifs, mais les clients peuvent également être moins indulgents envers les entreprises qui ont essayé de les tromper en utilisant leurs références exagérées. L’idée ici est simple : le message d’une entreprise et la mise en œuvre d’objectifs sociaux doivent toujours avoir la même teinte de vert.