Comprendre les cycles de vie des produits joue un rôle important dans la course aux armements en matière d’innovation, en aidant à définir la croissance des entreprises et la concurrence sur le marché.
Les ventes de produits connaissent une baisse substantielle après une première période de croissance, une tendance constante dans divers secteurs et types de produits.
« En examinant le cycle de vie d’un large éventail de produits, nous pouvons voir le rôle que joue la performance des produits dans la croissance des entreprises et de l’économie », a déclaré Munseob Lee, professeur adjoint d’économie à la School of Global Policy de l’Université de Californie à San Diego. et stratégie.
Lee et ses collègues chercheurs, David Argente de l’Université de Yale et Sara Moreira de l’Université Northwestern, ont adopté une approche unique pour leur étude. Plutôt que d’examiner les biens durables comme les ordinateurs personnels, ils ont utilisé un scanner de vente au détail pour examiner une large gamme de produits du quotidien, y compris des biens non durables, comme les céréales et les boissons, et des biens semi-durables, comme des rasoirs et des lampes.
Le papierpublié dans le Journal d’économie politique et intitulé « Le cycle de vie des produits : preuves et implications », a également été co-écrit par David Argente de l’Université de Yale et Sara Moreira de l’Université Northwestern.
L’équipe a construit un modèle dynamique mettant en évidence le cycle innovation-obsolescence, dans lequel les entreprises doivent introduire de nouveaux produits pour se développer ; sinon, leurs portefeuilles deviennent obsolètes à mesure que les concurrents lancent leurs propres nouveaux produits.
Deux processus majeurs ont contribué à ce déclin : le « vol d’affaires », où des entreprises concurrentes introduisent des produits similaires mais plus attrayants, et la « cannibalisation », où les entreprises introduisent de nouvelles versions de leurs propres produits et réduisent leurs ventes. L’interaction entre ces deux types d’innovation façonne la croissance des entreprises et de l’économie.
Les entreprises connaissent une croissance douce et modérée d’environ 2 % par an. Mais cette baisse cache une réallocation massive des produits. Les nouveaux produits contribuent positivement à cette croissance à hauteur de 12 %, et le retard des ventes de produits existants explique une baisse de 10 %.
« L’opinion conventionnelle est que les ventes de produits suivent une courbe en forme de cloche », a déclaré Lee. « Nos recherches montrent que les ventes de produits connaissent une baisse constante tout au long de la majeure partie du cycle de vie du produit, diminuant en moyenne de 30 % par an entre la première et la quatrième année d’activité. »
Ce débat met l’accent sur le rôle crucial que jouent les stratégies hors prix dans l’élaboration de l’environnement concurrentiel moderne. Lorsque le vol commercial est relativement répandu, les entreprises trouveront plus rentable de réagir en introduisant un nouveau produit plutôt qu’en réduisant les prix des produits existants.
Plus d’information:
David Argente et al, Le cycle de vie des produits : preuves et implications, Journal d’économie politique (2023). DOI : 10.1086/726704