Des chercheurs de l’Université du Wyoming, de l’Université du Kentucky et du Georgia Institute of Technology ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui étudie comment la vente secondaire peut augmenter les revenus des ventes et la satisfaction des clients.
L’étude est rédigée par Molly R. Burchett, Brian Murtha et Ajay K. Kohli.
Que peuvent faire les vendeurs pour augmenter simultanément les revenus des ventes et la satisfaction des clients, ce qui est particulièrement difficile lors de la vente croisée et de la vente incitative ?
Cette nouvelle étude révèle un nouvel aperçu : l’efficacité de vente d’un vendeur auprès d’un client peut être améliorée par la manière dont le vendeur interagit avec des entités secondaires ; c’est-à-dire des objets et des personnes en dehors de la relation principale vendeur-client. « Vente secondaire » désigne un vendeur qui se comporte de manière prévenante, respectueuse et patiente avec des entités secondaires telles que d’autres clients et les biens de l’entreprise (par exemple, produits d’affichage, systèmes de point de vente).
La vente secondaire est unique parmi les comportements de vente en ce que d’autres concepts tels que l’orientation client, la vente adaptative, l’ingratiation, la gestion des impressions, l’empathie cognitive et l’agrément se rapportent tous aux comportements des vendeurs au sein d’une dyade de base vendeur-client.
Le concept de vente secondaire émerge de l’analyse d’enregistrements vidéo à la volée d’échanges vendeurs-clients dans le monde réel. À travers quatre études supplémentaires, la recherche montre le rôle important de la vente secondaire dans une variété de contextes de vente B2C, tels que les centres de services automobiles et les magasins de vêtements, d’électronique et de meubles.
« Notre étude montre que la vente secondaire réduit le rejet (ou la réaction) d’un client aux recommandations du vendeur. Cela aide à son tour le vendeur à générer des revenus de vente et une satisfaction client plus élevés que ceux qui peuvent être obtenus en se concentrant uniquement sur le client central », explique Burchett.
Les résultats indiquent que la vente secondaire représente 22,9 % de la variance de la réactivité des clients, ce qui est supérieur à la variance combinée de la réactivité des clients expliquée par des comportements de vente bien connus tels que l’identification des besoins des clients, l’adaptation à la situation de vente d’un client ou la gestion des impressions. .
La valeur pratique de la vente secondaire
Quelle est la valeur pratique de l’emploi de la vente secondaire ? Les résultats démontrent que lorsque les clients connaissent une réactivité faible plutôt qu’élevée aux recommandations de vente, ils sont plus satisfaits et augmentent leurs achats croisés. Murtha déclare : « Ces résultats suggèrent que la vente secondaire peut aider à résoudre une énigme classique : comment vendre des produits supplémentaires aux clients sans les contrarier. »
Les résultats ont des implications directes sur les activités de gestion des ventes liées à l’embauche, à la formation, au coaching, à l’évaluation des performances et à la reconnaissance des récompenses. L’étude suggère plusieurs initiatives telles que :
1) Initiatives de formation
Les clients remarquent fréquemment les interactions des vendeurs avec les objets, par exemple si un vendeur « malmène » les ordinateurs d’affichage, claque les vitrines ou jette négligemment les produits. Les clients prêtent également attention aux comportements irrespectueux des vendeurs envers les autres, par exemple lorsqu’un vendeur s’impatiente, interrompt fréquemment ou se tient inconfortablement proche d’autres clients.
Les initiatives de formation doivent sensibiliser les vendeurs à l’importance de leurs comportements avec les personnes et les objets en dehors d’une dyade focal vendeur-client, comme avec les outils de l’entreprise, les présentoirs et les stocks, les collègues et les autres clients. Les responsables peuvent également intégrer notre mesure de «réactance» dans les enquêtes de satisfaction client pour identifier les vendeurs susceptibles de bénéficier d’initiatives de formation à la vente secondaire, explique Kohli.
2) Accroître la visibilité des comportements de vente secondaires
Les responsables peuvent également envisager de rendre les comportements de vente secondaires des vendeurs plus visibles pour les clients. Par exemple, les responsables peuvent concevoir des zones de démonstration de produits de manière à ce que les clients potentiels puissent facilement voir à distance dans quelle mesure les vendeurs traitent les autres clients, collègues et objets. Cela serait analogue à de nombreux fournisseurs de services (par exemple, les restaurants) qui rendent intentionnellement leurs opérations internes visibles aux clients pour inspirer une plus grande confiance.
Dans l’ensemble, les résultats des études indiquent que les praticiens devraient élargir leur vision des comportements de vente. La recherche démontre que la vente secondaire en dehors d’une dyade vendeur-client influence la façon dont un client au sein de la dyade réagit aux efforts de vente du vendeur. Ces réactions des clients, à leur tour, ont un impact sur les achats et la satisfaction des clients.
Plus d’information:
Molly R. Burchett et al, EXPRESS : Vente secondaire : Au-delà de la dyade vendeur-client, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221138302