Comment Instagram et TikTok entrent « dans votre cerveau » pour encourager les achats impulsifs

Lauren Brun déteste le centre commercial, mais cela ne veut pas dire qu’elle n’est pas une acheteuse passionnée.

Brown, un data scientist de 32 ans, a découvert des centaines de produits grâce à des influenceurs sur Facebook et Instagram. Lorsqu’un article attire leur attention, il atterrit généralement dans leur panier Amazon en quelques minutes.

Brown, qui vit dans la région métropolitaine de Washington, estime qu’elle dépense environ 500 dollars en achats en ligne chaque mois. La plupart des achats sont des produits Amazon, approuvés par des influenceurs comme Caitlin Covington et Brittney Fusilier.

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« Mon dieu, j’achète tellement », a-t-elle dit en riant, lorsqu’elle a vérifié son compte Amazon. « Mais je veux dire, qu’y a-t-il de mal à rendre votre maison plus propre et plus propre ? Avez-vous des petits bibelots mignons dans la maison ? »

La société d’études de marché eMarketer prévoit que les achats sur les réseaux sociaux américains augmenteront de 25 % cette année pour atteindre 45,7 milliards de dollars, avec plus de la moitié des adultes du pays qui achètent directement sur des plateformes comme Instagram, Snapchat et TikTok. D’autres recherches du cabinet de conseil en intelligence client Material montrent que bon nombre de ces achats sont effectués de manière impulsive, alimentés par des influenceurs et des algorithmes.

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« Les plateformes de médias sociaux sont si intelligentes », a déclaré Kelli Burns, professeur agrégé à la School of Advertising and Mass Communications de l’Université de Floride du Sud, qui étudie les influenceurs des médias sociaux. « Plus vous montrez ce que vous aimez, meilleur est l’algorithme (et) plus vous avez de chances d’acheter quelque chose à la volée. »

« Comme vu sur Tiktok »

Selon une enquête réalisée en 2020 auprès de 4 500 adultes par la société d’études de marché Ipsos, près de la moitié des utilisateurs d’Instagram utilisent des fonctionnalités telles que les balises de produits et l’onglet Boutique pour faire leurs achats chaque semaine.

Une autre étude de Material publiée plus tôt cette année a révélé que plus d’un tiers des utilisateurs de TikTok achètent quelque chose qu’ils voient sur la plateforme, et 37 % achètent un produit « instantanément » après l’avoir vu sur l’application l’ont découvert.

Le terme « instantanément » a été laissé à l’interprétation du répondant, mais Brandon Grabowski, vice-président de la gestion des comptes de Material, a déclaré que les achats ont probablement eu lieu un jour ou deux après que l’utilisateur a découvert l’article pour la première fois.

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Il attribue l’authenticité de la plateforme où les « gens ordinaires » partagent des critiques de produits.

« Ce sont de vraies personnes dans leur vraie vie », a déclaré Grabowski. « Cela vous fait juste croire davantage aux avis sur les produits. »

Les plates-formes facilitent également les achats directement sur votre téléphone.

Brown, la scientifique des données de la région métropolitaine de DC, a déclaré qu’elle effectuait généralement un achat peu de temps après avoir trouvé un produit qu’elle aimait en ligne.

« Le lien est déjà attaché sur Instagram, alors allez-y », a-t-elle déclaré, « il vous relie à Amazon et vous pouvez simplement acheter maintenant. »

L’achat impulsif était un problème avant les médias sociaux, mais les plateformes en ligne ont « définitivement aggravé la situation », a déclaré Michal Strahilevitz, professeur de marketing et directeur du Elfenworks Center for Responsible Business au Saint Mary’s College of California.

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Une enquête menée en 2022 auprès de 2 000 personnes par la société d’études de marché OnePoll a révélé que l’adulte américain moyen dépense 314 $ par mois en achats impulsifs, soit une augmentation de 14 % par rapport à 2021. Plus de la moitié ont effectué leurs achats impulsifs exclusivement en ligne.

« Vous pouvez simplement magasiner pendant que vous naviguez et faire rarement une pause – c’est juste un petit détour et vous reprenez la navigation », a déclaré Burns. l’expert en influence des médias sociaux à l’Université de Floride du Sud.

Mais les publications sur les réseaux sociaux se transforment également en achats réels. Le rapport de Material indique que les magasins ont commencé à étiqueter les articles avec « As Seen on TikTok », une version mise à jour du trope « As Seen on TV ». D’autres articles sont connus pour se vendre dans les magasins après être devenus viraux.

Laurie Lam, directrice de la marque de la marque de cosmétiques elf Beauty, a déclaré qu’avec suffisamment d’attention sur des applications comme TikTok, certains produits se vendraient rapidement.

« Nous voyons notre communauté bourdonner pour savoir où trouver (des produits spécifiques) – créant une chasse au trésor virale », a déclaré Lam par e-mail. « Nos fans se donneront beaucoup de mal pour trouver la dernière bouteille de correcteur ou de rouge à lèvres dans les magasins et en ligne. »

Quels sont les risques ?

Avec une dette de carte de crédit en augmentation constante dans un contexte d’inflation record, les achats en ligne fréquents pourraient présenter un risque financier, selon Strahilevitz, professeur au Saint Mary’s College qui étudie la psychologie du consommateur et l’économie comportementale.

« Il n’y a rien de mal à faire quelque chose de bien pour soi, mais le problème avec l’achat impulsif, c’est que trop souvent nous finissons par faire quelque chose de bien pour nous », a déclaré Strahilevitz. « Cela augmentera votre dette ou diminuera vos économies ou les deux. »

Elle a ajouté que trop d’achats impulsifs peuvent également avoir des effets secondaires négatifs sur l’environnement et le bien-être émotionnel des acheteurs.

Mais pour la plupart des gens, les achats en ligne ne feront pas sauter la banque, selon Daniel Houser, président de l’école de commerce de l’Université George Mason.

« Les achats impulsifs sont souvent des articles très bon marché », a-t-il déclaré. « Ce ne sont pas des choses qui vont généralement causer des problèmes financiers à une personne. »

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Algorithmes « dans votre cerveau »

Contrairement aux magasins de détail, les plateformes de médias sociaux peuvent utiliser les données pour présenter aux acheteurs les articles qui les intéressent le plus.

« Vous avez tendance à vous faire marteler lorsque vous commencez à exprimer un intérêt pour les produits de beauté, la mode ou la nourriture », a déclaré Burns. « Il y a de très bonnes chances que vous aimiez ce qu’ils vous présentent. »

Riece Hamilton, une éducatrice en santé de 32 ans du Kentucky, a déclaré qu’elle avait été choquée d’apprendre à quel point l’algorithme de TikTok était précis lorsqu’elle a rejoint la plateforme il y a un an.

« C’est comme votre cerveau, » dit-elle. « Apprenez non seulement les choses que vous voulez voir, mais comment vous voulez les voir. »

Hamilton a déclaré qu’elle avait évité la plupart des achats impulsifs jusqu’à présent, à l’exception d’une brosse pour sèche-cheveux Revlon One-Step. Il n’a fallu que quelques vidéos d’autres femmes noires utilisant le sèche-cheveux avant qu’elle n’effectue l’achat sur son téléphone.

Elle a déclaré que les publicités vidéo et les promotions sur TikTok sont plus convaincantes que les images fixes sur d’autres plateformes.

« Vous voyez comment les autres les utilisent et comment cela fonctionne pour eux », a-t-elle déclaré. « Cela semble plus réel. C’est comme parler à un ami.

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Vous pouvez suivre le journaliste de USA TODAY Bailey Schulz sur Twitter @bailey_schulz et abonnez-vous ici à notre newsletter gratuite Daily Money pour des conseils sur les finances personnelles et des actualités commerciales du lundi au vendredi.