Des chercheurs de l’Université St. Edward’s, de l’Université du Mississippi et de l’Université du Texas à Austin ont publié une nouvelle Revue de Marketing étude qui examine la relation entre le leadership féminin et l’orientation client et l’effet qui en résulte sur la performance financière de l’entreprise.
L’étude est rédigée par Chandra Srivastava, Saim Kashmiri et Vijay Mahajan.
Lorsque Mary Barra a été nommée première femme PDG de General Motors en 2014, la société avait récemment déclaré faillite, était sous le feu des critiques pour un rappel de produit de commutateur d’allumage qui avait entraîné la mort de clients et avait constaté un ralentissement des ventes aux États-Unis en raison de l’évolution préférences des consommateurs. Les investisseurs, les employés et les analystes ont débattu si (et comment) Barra pourrait changer l’approche stratégique de GM.
L’une des premières mesures de Barra a été d’embaucher un groupe de femmes leaders et de faire en sorte que son équipe se concentre sur « l’intégration de la voix du client dans tout ce que nous faisons ». GM a codifié l’orientation client dans son énoncé de vision et a pris des décisions centrées sur le client, telles que la création d’une fondation pour indemniser les clients qui ont subi des problèmes de commutateur d’allumage et le lancement d’un passage massif aux États-Unis des berlines aux véhicules utilitaires sport plus populaires.
La vision stratégique de Barra, et le changement subséquent de la trajectoire stratégique et financière de l’entreprise, soulèvent une question importante : comment les femmes cadres influencent-elles l’orientation stratégique de l’entreprise ? Barra a admis qu’elle a bénéficié du soutien et de l’expertise de femmes telles qu’Alicia Boler-Davis (EVP) et Dhivya Suryadevara (CFO) et qu’il est essentiel d’explorer l’influence collective de ces femmes sur les décisions de l’entreprise. Ce sujet est particulièrement pertinent dans le contexte social actuel où il y a une plus grande pression pour l’égalité des sexes et des lois obligeant les entreprises à avoir des femmes au sein du conseil d’administration.
Dans cette nouvelle étude, les chercheurs examinent 389 entreprises du Fortune 500 sur six ans et constatent que les femmes cadres sont susceptibles de se concentrer davantage sur les relations avec la clientèle que leurs homologues masculins et encouragent ainsi des discussions plus axées sur le client dans la suite C. Par conséquent, l’ensemble de l’équipe est plus susceptible de faire des choix stratégiques qui reflètent une focalisation croissante sur les clients, ce qui explique à son tour plus de la moitié du lien positif entre l’influence féminine dans la suite C et la performance financière à long terme.
Cependant, les résultats ne sont pas uniformes dans toutes les entreprises. La relation entre le leadership féminin et l’orientation client est réduite de 17 % dans les secteurs caractérisés par des préférences client imprévisibles, des changements technologiques rapides et de fortes forces concurrentielles, et est réduite de 25 % dans les entreprises fortement détenues par la famille fondatrice. L’effet du leadership féminin sur l’orientation client est augmenté de 137 % dans les secteurs où la direction a un degré élevé de contrôle sur la stratégie de l’entreprise, est augmenté de 80 % pour les entreprises à forte représentation féminine au conseil d’administration, et est augmenté de 89 %. % pour les entreprises dont le conseil d’administration compte des administrateurs expérimentés en marketing.
Comme l’explique Srivastava, « en effet, les entreprises qui opèrent dans des environnements relativement stables, ne sont pas familiales, ont des membres féminins et expérimentés en marketing, et dont les dirigeants ont plus de latitude pour décider de la stratégie de l’entreprise sont les mieux à même de libérer les avantages des femmes. La nature relativement non réglementée de leurs industries offre une liberté stratégique et tactique. Ainsi, l’inclusion de femmes cadres peut fournir une stratégie de « redressement » à ces entreprises, les aidant à inculquer et à bénéficier d’une plus grande orientation client.
Des études antérieures postulent que les femmes cadres prennent moins de risques dans divers contextes commerciaux, ce qui donne l’impression que les femmes cadres sont conservatrices et averses au risque dans tous les domaines. Kashmiri déclare que « les managers devraient rejeter ce stéréotype et considérer que l’orientation client peut en fait conduire les femmes cadres à poursuivre des stratégies plus risquées dans certaines situations afin de satisfaire les clients ».
« Les PDG et les conseils d’administration devraient se demander si leurs organisations pourraient bénéficier d’un meilleur équilibre hommes-femmes dans la suite C pour faciliter l’orientation client, conduisant ainsi à une plus grande valeur actionnariale. Même s’il n’y a que quelques femmes cadres dans l’équipe de direction, les entreprises peuvent renforcer la relation entre ces cadres féminins et l’orientation client en ajoutant des directrices et des membres du conseil d’administration expérimentés en marketing pour soutenir les stratégies centrées sur le client », déclare Mahajan. Si les membres de l’équipe de direction sont majoritairement des hommes, ils peuvent faire des efforts conscients pour contrer la tendance à sous-évaluer les clients.
Une mise en garde : Embaucher plus de cadres féminins ne se traduira pas toujours par des rendements financiers supérieurs. Une équipe de direction entièrement féminine souffre des mêmes problèmes de déséquilibre entre les sexes (perspectives plus homogènes et pensée de groupe) qu’une équipe de direction entièrement masculine. Les PDG doivent trouver l’équilibre entre les sexes dans leurs équipes de direction qui facilite une orientation stratégique appropriée pour leurs entreprises.
Chandra Srivastava et al, EXPRESS : Orientation client et performance financière : les femmes dans les équipes de direction comptent !, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221120419