Les grandes marques se construisent sur le long terme, mais le cycle macroéconomique oblige les responsables de marque à réajuster continuellement leur stratégie à l’évolution des conditions du marché à court terme. Dans l’environnement actuel, par exemple, les gestionnaires doivent se préparer à un éventuel climat de récession qui apporte un ensemble de défis très différents de ceux auxquels ils sont confrontés pendant les périodes d’expansion. Comment les managers peuvent-ils utiliser les outils à leur disposition pour assurer une croissance continue des fonds propres malgré ces fluctuations ?
Un nouveau document de recherche co-écrit par Tarun Kushwaha, professeur de marketing à la George Mason University School of Business, analyse 17 ans de données britanniques sur des centaines de marques CPG pour formuler un modèle qui relie le succès de la marque dans les bonnes et les mauvaises périodes économiques à six stratégies facteurs : positionnement tarifaire (budget vs haut de gamme), dépenses publicitaires, architecture de marque (présence dans une ou plusieurs catégories de produits), position sur le marché (leader vs suiveur), longueur de la gamme de produits (assortiment) et étendue de la distribution. Les co-auteurs de Kushwaha étaient Kushyar Radjavi du Georgia Institute of Technology et Jan-Benedict EM Steenkamp de l’Université de Caroline du Nord à Chapel Hill.
Pour chaque produit de leur ensemble de données, les chercheurs ont d’abord estimé le SBBE (capital de la marque basé sur les ventes), une construction attribuant la variance des ventes à l’efficacité des marques sur le marché. Ils ont ensuite établi des corrélations statistiques entre les changements au niveau de la marque dans SBBE et les six facteurs énumérés ci-dessus, ainsi que la croissance et la contraction macroéconomiques au cours de la période d’observation (janvier 1994-décembre 2010).
Comme ils s’en doutaient, la combinaison d’attributs associés à des performances de vente plus élevées a changé avec le climat macroéconomique. Dans les périodes difficiles, les marques avec une architecture faîtière, une position dominante sur le marché et des dépenses publicitaires plus élevées ont prévalu dans l’ensemble.
« Ces attributs permettent aux marques de signaler leur qualité supérieure et d’évoquer la confiance des consommateurs en période d’incertitude économique », explique Kushwaha. Cependant, les effets ont été quelque peu modestes. Pendant les périodes d’expansion économique, l’impact positif de la structure des marques ombrelles et des dépenses publicitaires a disparu, et les prix premium sont apparus comme un atout pour la marque.
« Les marques haut de gamme sont associées à une qualité de produit supérieure et à un risque d’achat moindre, et lorsque les revenus disponibles sont plus élevés, les consommateurs sont prêts à faire des folies sur des offres haut de gamme », a déclaré Kushwaha.
Contrairement aux effets moyens ou légers ci-dessus, trois des six facteurs ont fortement stimulé la valeur de la marque qui n’était pas aussi dépendante des conditions économiques. L’assortiment élevé de produits était neutre dans les périodes difficiles, car ses aspects positifs et négatifs s’annulaient mutuellement, mais a fourni une amélioration significative lors des expansions.
Lorsque les consommateurs sont à court d’argent, ont expliqué les chercheurs, ils sont plus susceptibles d’être aventureux et d’essayer un nouveau produit commercialisé selon leurs besoins individuels. Mais en période d’austérité, la méconnaissance des consommateurs contrebalance leur curiosité pour les produits de niche.
Indépendamment du climat économique, les marques largement distribuées avaient un avantage considérable en termes de fonds propres par rapport aux marques moins largement disponibles. La distribution, après tout, influence la visibilité relative d’une marque, qui à son tour affecte les perceptions des consommateurs. Les marques avec une présence omniprésente sont généralement considérées comme de meilleure qualité. Ils sont également plus nombreux sur le marché, ce qui les rend plus propices à des prix réduits et à d’autres manœuvres marketing favorables à la récession.
Ces résultats ajoutent de la profondeur et de la granularité à la maxime marketing : « Dans les bons et les mauvais moments, les marques fortes gagnent ». Alors qu’un large assortiment de produits et une large distribution sont des indicateurs positifs de la force de la marque, d’autres indicateurs (dépenses publicitaires et prix premium, par exemple) ont été moins efficaces inconditionnellement. Les responsables de marques fortes doivent être conscients que tous les avantages dont ils disposent ne peuvent pas être exploités de la même manière pour renforcer davantage la marque.
Comme on pouvait s’y attendre, les grandes marques ont pu se constituer un capital marque quelle que soit la conjoncture économique. Mais c’est un aperçu moins surprenant et moins utile, car ce sont les marchés, et non les gestionnaires, qui choisissent leurs dirigeants. Il existe cependant des mesures que les managers peuvent prendre pour promouvoir la croissance du capital marque sur le long terme.
Les chercheurs recommandent, premièrement, que les responsables de marque mettent davantage l’accent sur l’expansion de la distribution. Les marques étroitement distribuées devraient soit repenser leur stratégie, soit redoubler d’efforts pour surmonter les obstacles à une distribution plus large auxquelles elles pourraient être confrontées.
Deuxièmement, les gestionnaires devraient rejeter la sagesse conventionnelle qui conseille de réduire la R&D pendant les récessions. Étant donné que les grandes familles de marques s’en sortent bien mieux que la moyenne pendant les expansions, et pas pires pendant les récessions, une bonne stratégie pour les périodes économiques difficiles pourrait être de se concentrer sur le développement de produits afin de capitaliser pleinement lorsque le cycle reviendra à la prospérité.
« Les cycles macroéconomiques sont malheureux, mais un aspect indispensable de notre système économique capitaliste. Ils aident à maintenir l’efficacité du système en réduisant les excès inutiles. Dans le même ordre d’idées, notre étude souligne que les chefs de marque peuvent surfer sur les vagues expansionnistes et protéger leurs marques. des cycles de récession pour améliorer et protéger leur atout le plus important, le capital de leurs marques », déclare Kushwaha.
Le document est publié dans le Revue de Marketing.
Plus d’information:
Koushyar Radjavi et al, Brand Equity dans les bons et les mauvais moments : qu’est-ce qui distingue les gagnants des perdants dans les industries des biens de consommation emballés ?, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221122698