Avec des chaussettes longues et un short, pour aller à l’aéroport ou simplement pour se promener en ville. Kendall Jenner, Bella Hadid et Blanca Suárez font partie des célébrités qui sont tombées amoureuses des baskets classiques à trois bandes d’Adidas et elles le font clairement savoir sur leurs réseaux sociaux. Il semble incroyable que l’origine de la Samba remonte aux années 1950, lorsque le fondateur de l’entreprise, Adolf Dassler, a conçu cette chaussure pour que les footballeurs aient une meilleure traction lors des matchs sur des surfaces glacées. Désormais, des milliers de personnes se battent pour des éditions limitées conçues en collaboration avec Leo Messi ou Pharrell Williams, entre autres. Merci à eux, Adidas a réussi à transformer ses résultats financiers à 180 degrés et augmenter ses ventes face au désastre subi par l’industrie à laquelle elle appartient, où s’accumulent de plus en plus les « avertissements sur les bénéfices » de concurrents comme Nike, Puma ou Foot Locker.
Jusqu’à cette année, Adidas a enchaîné les trimestres de pertes et enregistré son plus faible bénéfice net en 2023 en 20 ans de son histoire. Mais tout a changé avec la nouvelle année. Ses revenus ont augmenté de 8,9% à 5.822 millions d’euros et le bénéfice net part du groupe s’est envolé de 125,8% à 190 millions d’euros au deuxième trimestre 2024, notamment grâce à la division chaussure, qui continue de mener la croissance des facturations avec une hausse de 17%. Même si la firme ne détaille pas les ventes de baskets individuelles, elle attribue cette évolution positive à la croissance « à deux chiffres » de l’expansion de la Samba. Et les données jusqu’en 2023 soutiennent cette croissance : La contribution d’Adidas Samba au chiffre d’affaires total de l’entreprise est passée de 10 % en 2015 à 26 % en 2023.à défaut de connaître le résultat de 2024, lorsque la popularité de ces chaussures a vraiment grimpé en flèche.
La situation du reste de ses rivaux est très différente. Nike a chuté de 20 % en Bourse en juin en avançant que ses revenus diminueront de 10% au premier trimestre fiscal (son exercice clos le 31 mai) et que les baisses se poursuivront jusqu’en 2025. Son chiffre d’affaires a légèrement augmenté de 0,3% malgré la baisse de 14% des ventes du puits baskets Converse bien connues. Un autre concurrent du secteur est Pumaqui a subi un effondrement de son bénéfice de 13,7% en 2023 en raison de l’affaiblissement de la demande des consommateurs, comme l’a souligné l’entreprise lors de la présentation des comptes annuels. Casier à piedde son côté, a clôturé son premier trimestre de l’exercice 2024 (clos le 4 mai) avec une baisse de ses ventes de 2,7 %.
Réseaux sociaux et célébrités
Qu’est-ce qui rend les Samba si irrésistibles au point de sauver les résultats financiers d’Adidas ? Une stratégie marketing adaptée aux temps nouveaux. « Adidas a fait de la Samba l’un de ses produits de référence sans recourir aux médias conventionnels, comme la télévision, la radio ou la publicité, mais plutôt à travers Internet. Elle est ainsi devenue un produit viral », souligne le professeur de l’OBS Business School, Eduardo. Irastorza. La clé est d’adapter le message au public acheteur éventuel : les jeunes sont intéressés à voir des « influenceurs », actrices et chanteuses qui adorent ces baskets tandis que les plus âgés sont accros à la nostalgie. Adidas a également utilisé un ingrédient essentiel dans le monde de la mode : les éditions limitées. « Ce sont des produits d’attitude, c’est pourquoi ils ne sont pas basés sur le prix, mais sur l’exclusivité », ajoute Irastorza.
Trois facteurs résument le succès des baskets exposées dans les vitrines des magasins de chaussures depuis 70 ans. D’une part, l’appel mode « blockecore »la combinaison de vêtements de sport avec des vêtements plus formels, qui a suscité l’intérêt de la mode pour des modèles classiques initialement destinés au sport. Ce n’est pas un mouvement nouveau. Adidas a fait appel à la nostalgie avec la Stan Smith, l’une des baskets les plus vendues de l’histoire depuis un demi-siècle, et la marque catalane munichoise a récolté de bons résultats en transférant ses modèles du terrain de jeu à la rue. De l’autre, les réseaux sociaux. « La marque a réalisé une excellente campagne sur TikTokle meilleur moyen de recruter des adolescents désireux d’essayer de nouveaux produits », explique l’associé responsable d’EY Transforma et du cabinet Business Consulting, Javier Vello. Et enfin, recruter des créateurs comme Yamamoto ou Wales Bonner et pas moins que des célébrités souhaitant apparaître en portant ces baskets sur leurs profils.
Le triomphe de la Samba a réussi à surmonter le évolution négative du secteur des vêtements de sportplombé par la faible demande de la Chine et des Etats-Unis, principal marché de Nike (41,7% de son chiffre d’affaires) et Puma (38,6%). Dans le cas d’Adidas, le pourcentage est réduit à 20 % de son chiffre d’affaires, les yeux étant davantage tournés vers l’Europe. Au sein des secteurs d’activité de ces entreprises, l’activité liée à la vente de baskets a pris de l’importance jusqu’à devenir leur plus grande division.
Le problème est que la demande pour ces produits a chuté ces derniers trimestres dans ce pays nord-américain et a réduit les revenus de l’industrie. À cela, Nike « doit ajouter le manque d’innovation et la mauvaise exécution de son changement de stratégie dans lequel ils entendaient se concentrer sur leur canal direct », estime l’analyste de marché Javier Cabrera. Ce point est fortement influencé par « un détérioration de leurs relations avec les détaillantsqui sont une source d’idées et de détection des besoins du client final. » Au vu des résultats, l’entreprise a lancé un plan choc pour améliorer la communication avec les détaillants et investira 1 000 millions d’euros dans l’amélioration des activités orientées client, comme le Dans le même temps, ni Nike ni d’autres entreprises du secteur n’ont pu suivre l’exemple d’Adidas sur les réseaux sociaux. « Leurs produits ne sont pas nouveaux et leur stratégie de communication en ligne ne dépasse pas celle d’Adidas », explique Irastorza. Bien sûr, il y a encore place à l’amélioration : « La meilleure défense pour Nike et les autres sera la personnalisation de leurs produits avec l’utilisation, par exemple, du ‘big data' », ajoute-t-il.