Il est urgent de comprendre comment encourager les gens à adopter des comportements plus respectueux du climat, mais il est notoirement difficile de « pousser » les gens à adopter des comportements tels que le recyclage, l’utilisation des transports publics et la réduction de leur consommation d’énergie et d’eau. Par exemple, l’équipe Behavioral Insights je n’ai pas trouvé d’effet d’une campagne de conseils et d’accompagnement sur la consommation d’énergie et les interventions pour réduire voitures individuelleset a récemment découvert que le volet le plus réussi d’un vaste essai visant à réduire la consommation d’eau des ménages ne faisait que la réduire de 0,5%.
Il existe des sentiers battus dans ce domaine : il est bien connu que les normes sociales et le contexte social exercent une puissante influence sur le comportement des gens ; mon collègue, le professeur Michael Sanders et moi-même en avons trouvé suffisamment pour en parler ici. remplir un livre. UN nombre de bien mené essais trouver effets des comparaisons sociales sur la consommation d’eau, les réductions de consommation se situant généralement autour de 2,5% ou jusqu’à 5%. Cependant, dans l’ensemble, les « coups de pouce » dans le comportement de conservation ont conduit les chercheurs à merveille: « Les sciences du comportement ont-elles tenu leur promesse d’influencer les politiques environnementales et les pratiques de conservation ? »
Mais il est possible d’appliquer la science du comportement à la durabilité avec beaucoup d’effet.
Cible 140
La sécheresse des années 1990 et 2000 reste la pire jamais enregistrée en Australie. En 2007, Brisbane, la troisième plus grande ville d’Australie, a connu des précipitations inférieures à 10 % des niveaux moyens, et les experts prévoyaient que les niveaux d’eau des barrages tomberaient en dessous de 6 % si les niveaux de précipitations et les modes de consommation actuels se maintenaient. Sans perspective de fin de la sécheresse, il serait nécessaire de réduire la consommation d’eau des habitations de 13 points de pourcentage supplémentaires.
Cependant, des mesures structurelles et réglementaires de gestion de la demande avaient déjà été mises en œuvre, les restrictions d’eau irritaient déjà les résidents et une nouvelle modification des prix aurait été très régressive. Pour réaliser les économies d’eau nécessaires, les gens devraient volontairement changer leurs habitudes.
La campagne Target 140, qui faisait référence à l’objectif de consommation de 140 litres par personne et par jour, a duré environ huit mois (d’avril à décembre 2007) et a connu un succès retentissant. En 2007, les habitants du sud-est du Queensland ont volontairement réduit leur consommation d’eau à moins de 129 litres par jour.
Avant la fin de la sécheresse en 2008, le niveau des barrages s’était stabilisé à environ 16 % de leur capacité, bien au-dessus du niveau de crise prévu. Par ailleurs, malgré la levée progressive de l’objectif résidentiel, la consommation est restée inférieure à l’objectif et au niveau atteint par les mesures réglementaires.
Réduire la consommation d’eau des gens est un problème classique de changement de comportement : comme le tabagisme, l’exercice physique, les études et bien d’autres, les leviers politiques traditionnels ne peuvent nous mener que jusqu’à un certain point. Au-delà de cela, les gens doivent choisir de changer leur comportement. Le succès des initiatives de réduction de la consommation d’eau de l’Objectif 140 peut nous en apprendre beaucoup sur ce à quoi ressemble un changement de comportement efficace.
Les gens doivent vouloir changer
L’une des raisons pour lesquelles la cible 140 a réussi à générer un changement de comportement immédiat et durable est qu’elle a fonctionné avec les motivations prosociales des résidents. Comme Frank Mols et ses collègues avoir noté: « Cette campagne a été très efficace car elle […] ciblait l’identification des personnes comme « Queenslanders ».
De cette façon, il a redéfini ce que signifiait être un bon Queenslander : un bon Queenslander économise l’eau et est « Water-Wise ». La campagne publicitaire a utilisé des images de lits de barrages asséchés dans les bassins versants pour créer un sentiment d’urgence et des images de robinets de cuisine et de douches jaillissants pour lutter contre l’idée fausse selon laquelle l’utilisation résidentielle n’a pas d’importance. Cela contrastait avec la réglementation stricte de l’utilisation de l’eau à l’extérieur, qui provoquait une « fatigue des restrictions » et une démotivation.
Choisissez une chose que vous voulez que les gens fassent
Faire des choix peut être stressant et épuiser les ressources psychologiques, ce qui conduit soit à opter pour le défaut, soit à l’inaction totale. Bien qu’il ait encouragé une série de changements visant à économiser l’eau, le gouvernement a identifié que les gains les plus importants pourraient être réalisés en réduisant la durée des douches : la douche typique avant la sécheresse durait sept minutes, ce qui représentait 33 % de la consommation d’eau des ménages.
La réduction des averses à quatre minutes faisait la une des journaux, et elle a été soutenue de diverses manières : plus d’un million de minuteurs de quatre minutes équipés de ventouses à monter dans la douche ont été distribués et les stations de radio ont diffusé des « chansons de douche » de quatre minutes tout au long de la matinée.
Trouvez où ils prêtent attention
De nombreuses interventions visant à réduire la consommation d’énergie et d’eau ciblent la facture, en espérant que ce soit un moment où les gens seront susceptibles d’y prêter attention et d’être disposés à ajuster leur comportement. Mais les effets de ces types d’interventions sont généralement modestes.
Dans le cadre de l’objectif 140, les résidents ont reçu des informations sur la performance de leur ménage par rapport à l’objectif indiqué sur leurs factures. Mais la campagne d’information a également atteint les salons des gens.
Les niveaux d’eau dans le bassin versant ont été signalés chaque nuit dans le bulletin météo, ainsi que les niveaux globaux de consommation par personne. Il s’agissait d’un mécanisme opportun pour évaluer les impacts du comportement des résidents sur l’offre. Selon Nicholas Gruen, « cette « rétroaction » de données publiques a permis d’attirer l’attention de la communauté sur l’importance de la conservation de l’eau et sur sa propre capacité à agir. Les campagnes réussies ciblent les canaux significatifs, et pas seulement les canaux faciles.
Pour promouvoir un comportement durable, nous devons voir grand et différemment
Les sciences comportementales jouent un rôle crucial dans la course visant à protéger la planète des effets du changement climatique. Cependant, étant donné la difficulté à aller au-delà des modestes effets des « nudges », on est en droit de se demander si le pays a tenu ses promesses dans ce domaine.
L’objectif 140 montre que l’utilisation d’approches éprouvées telles que l’information sociale sur les factures peut être combinée avec des mesures innovantes qui utilisent les leviers du gouvernement pour capter l’attention des gens et changer rapidement, de manière significative et durable les comportements de conservation des gens.