Deux mois après la chute du mur de Berlin, un autre symbole fort a ouvert ses portes au cœur de Moscou : un tout nouveau McDonald’s.
Ce fut le premier restaurant de restauration rapide américain à envahir l’Union soviétique, reflétant la nouvelle ouverture politique de l’époque. Pour Vlad Vexler, qui, à l’âge de neuf ans, a fait la queue pendant deux heures devant le restaurant près de la place Pouchkine à Moscou le jour de l’ouverture en janvier 1990, c’était la porte d’entrée vers l’utopie qu’il envisageait en Occident.
« Nous pensions que la vie là-bas était magique et qu’il n’y avait aucun problème », a déclaré Vexler.
Ce fut d’autant plus poignant pour Vexler lorsque McDonald’s a annoncé qu’il fermerait temporairement ce magasin et près de 850 autres en réponse à l’invasion russe de l’Ukraine.
« Ce McDonald’s est un signe d’optimisme qui ne s’est finalement pas concrétisé », a déclaré Vexler, philosophe politique et auteur qui vit maintenant à Londres. « Maintenant que la Russie entre dans une période de contraction, d’isolement et d’appauvrissement, repensez à ces ouvertures et réfléchissez à ce qui aurait pu être. »
McDonald’s a déclaré dans un communiqué qu' »à ce stade, il est impossible de prédire quand nous pourrons rouvrir nos restaurants en Russie ». Mais elle continue de payer ses 62 500 employés russes. La société a déclaré cette semaine qu’elle s’attend à ce que la fermeture coûte environ 50 millions de dollars par mois.
Devant un McDonald’s à Moscou, l’étudiant Lev Shalpo a déploré la fermeture la semaine dernière.
« C’est faux parce que c’était le seul endroit abordable où manger », a-t-il déclaré.
Tout comme McDonald’s a ouvert la voie à d’autres marques pour entrer sur le marché soviétique, sa sortie a provoqué une cascade d’annonces similaires par d’autres marques américaines. Starbucks a fermé ses 130 magasins en Russie. Yum Brands a fermé ses 70 restaurants KFC appartenant à l’entreprise et a négocié la fermeture de 50 Pizza Huts franchisés.
L’entrée de McDonald’s en Union soviétique a commencé par une rencontre fortuite. En 1976, McDonald’s a prêté des autobus aux organisateurs des Jeux olympiques de Moscou de 1980, qui ont visité les sites olympiques de Montréal, au Canada. George Cohon, alors chef de McDonald’s Canada, a emmené les visiteurs chez McDonald’s dans le cadre de la tournée. Cette même nuit, le groupe a commencé à discuter de la façon d’ouvrir un McDonald’s en Union soviétique.
Quatorze ans plus tard, après que les lois soviétiques se sont assouplies et que McDonald’s a établi des relations avec les agriculteurs locaux, le premier McDonald’s a ouvert ses portes au centre-ville de Moscou. C’était une sensation.
Le jour de l’ouverture, 30 000 repas ont été servis aux 27 caisses du restaurant. Vexler et sa grand-mère ont fait la queue avec des milliers d’autres pour entrer dans le magasin de 700 places, divertis par des musiciens russes traditionnels et des personnages costumés comme Mickey Mouse.
« Le sentiment était: » Allons voir comment les occidentaux améliorent les choses. Allons voir ce qu’une société saine a à offrir », a déclaré Vexler.
Vexler a économisé de l’argent pendant des semaines pour acheter son premier repas McDonald’s : un cheeseburger, des frites et un Coca-Cola. La nourriture avait une « bonté plastique » qu’il n’avait jamais connue auparavant, a-t-il déclaré.
Eileen Kane a fréquenté le premier McDonald’s en 1991 et 1992 alors qu’elle était étudiante en échange à l’Université d’État de Moscou. Elle pensait que cela offrait un contraste saisissant avec le reste du pays, qui souffrait souvent de pénuries alimentaires lors de l’effondrement de l’Union soviétique.
« McDonald’s était brillant et coloré et ils n’en manquaient jamais. C’était comme une atmosphère de fête », a déclaré Kane, qui est maintenant professeur d’histoire au Connecticut College de New London, Connecticut.
L’entrée de McDonald’s dans l’Union soviétique était si révolutionnaire qu’elle a donné naissance à une théorie politique. La théorie des arches d’or stipule que deux pays qui ont tous deux un McDonald’s en leur sein n’entreront pas en guerre car la présence d’un McDonald’s est un indicateur du degré d’interdépendance des pays et de leur alignement sur les lois américaines, a déclaré Bernd Kaussler, professeur de sciences politiques. à l’Université James Madison à Harrisonburg, en Virginie.
Cette théorie a duré jusqu’en 2014, lorsque la Russie a annexé la Crimée, a déclaré Kaussler.
Kaussler a déclaré que le nombre de pays qui se retirent actuellement de Russie et la vitesse à laquelle ils agissent sont sans précédent. Il pense que certains – y compris McDonald’s – pourraient calculer qu’il est imprudent de rouvrir, ce qui rendrait la Russie plus isolée et le monde moins sûr.
« Alors que l’économie russe devient moins dépendante des États-Unis et de l’Europe, nous avons fondamentalement moins de facteurs économiques nationaux qui pourraient atténuer les politiques agressives actuelles », a déclaré Kaussler.
Vexler a déclaré que l’admiration pour l’Occident qui a conduit les Russes à adopter McDonald’s il y a trois décennies a également changé. Les Russes sont maintenant plus anti-occidentaux, a-t-il dit.
Anastasia Chubina a visité un McDonald’s à Moscou la semaine dernière parce que son enfant voulait y prendre un dernier repas. Mais elle était indifférente à sa fermeture, suggérant que les Russes seront en meilleure santé s’ils cessent de manger de la restauration rapide.
« Je pense que nous avons vécu sans cela auparavant et nous continuerons à vivre sans cela », a-t-elle déclaré.
L’entrepreneur Yekaterina Kochergina a déclaré que la fermeture pourrait être une bonne opportunité pour les marques russes de restauration rapide d’entrer sur le marché.
« C’est triste, mais ce n’est pas grave. Nous survivrons sans McDonald’s », a-t-elle déclaré.
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