Pionnier des boissons aux légumes en Espagne, Josep Maria Erra a fondé des végétaux lorsque cette catégorie de produit n’existait pas Dans le supermarché linéaire. Trente-quatre ans plus tard et avec la deuxième génération familiale dans la direction, la société dirige le marché espagnol, est présente dans 50 pays du monde, finalise le lancement de nouveaux produits et travaille sur une deuxième usine de production.
Les limons végétaux sont nés en 1991, lorsque les boissons végétales étaient de grands étrangers sur le marché. Comment l’idée se présente-t-elle?
Josep Maria Erra (JME): L’idée m’a été donnée. Je suis le petit avec cinq frères. J’ai immédiatement vu que je devais gagner ma vie. Je viens de demander à mon père de me laisser étudier. J’ai assisté aux télécommunications à Madrid et après avoir travaillé à IBM, j’ai rejoint l’ancien Letel, une compagnie du secteur laitier situé à Osona et appartenant à la famille. J’ai informatisé l’entreprise et commencé à collecter des données pour améliorer la gestion. Avec ces données, j’ai réalisé que la qualité du lait s’améliorait ou s’est aggravée en fonction de ce que les vaches mangeaient. Si le soja était si bien assis, pourquoi pas nous? C’est quand j’ai élevé ma famille pour produire des boissons à légumes.
Le comprenaient-ils?
JME: Non. Comme ils ne partagent pas mon idée, avec 43 ans, j’ai décidé d’entreprendre seul à Viladrau. Je voulais produire des boissons de légumes faites de la manière la plus naturelle possible, en évitant les additifs et en fournissant un maximum de nutriments. La compagnie suédoise d’emballage et de transformation des aliments Tetra Pak a été l’une de celles qui nous ont le plus aidés, lorsque nous sommes partis de zéro.
Comment le marché espagnol a-t-il accueilli cette boisson aux légumes que je ne connaissais pas?
JME: Nous avons rapidement commencé à avoir des clients fidèles qui ont remercié l’impact positif que nos boissons ont eu sur leur santé. À cette époque, il y avait très peu d’options pour le lactose intolérant, par exemple. Dans ces débuts difficiles, les commentaires de ces clients satisfaits ont servi à ne pas jeter l’éponge. Nous commençons à servir dans les aliments. Il faut près de huit ans pour atteindre le point d’équilibre entre les revenus et les dépenses. Les premiers avantages étaient 1 000 pesetas de l’époque [6 euros actuales]. La vérité est qu’être les premiers producteurs en Espagne nous a également permis d’avoir des prix très compétitifs depuis le début et que cela a aidé. L’alternative était des boissons importées beaucoup plus chères.
Les soja sont-ils allés dans le reste des boissons aux légumes?
JME: Nous commençons par le soja, mais la vocation analytique et curieuse m’a immédiatement amené à expérimenter des céréales telles que la farine d’avoine et les noix telles que l’amande et la noisette. Dès le premier jour, nous parions sur le fait d’avoir de bons ingrédients pour fabriquer de bons produits. Désormais, les différentes catégories de produits condales sont distribuées par le biais des marques de Yosoy, Almendrola et Monsoy. Actuellement, les boissons végétales sont déjà présentes dans 50% des ménages catalans, par exemple, mais il y a encore beaucoup de gens qui ne les ont même pas essayés. Il y a beaucoup à faire. Nous n’avons jamais dit que le lait de vache était mauvais ou qu’il n’est pas consommé, mais que l’intégration de la boisson aux légumes dans la nourriture est bonne pour la santé.
Comment ont-ils atteint le linéaire des supermarchés?
JME: Nous avons eu la chance de nous comprendre très rapidement avec Mercadona. Ils croyaient au projet de boisson végétale depuis le début. Ils avaient déjà beaucoup de présence tout au long du Levante espagnol et cela a aidé à la pénétration sur le marché de notre marque. En fait, le Catalunya, où nous produisons, et la communauté de valence sont les grands consommateurs de boissons végétales en Espagne.
Quels chiffres gèrent actuellement la production, la part de marché et le modèle?
Laura Erra (LE): La part de marché est d’environ 14,9% et la production est un fait que nous ne partageons pas. Nous avons toujours le volume commercial de l’année dernière parce que nous fermons les comptes. En 2023, la facturation était de 92 millions d’euros, soit 6,8% de plus par rapport à l’année précédente. D’après les ventes totales, l’exportation représente 25%. Le modèle est situé chez environ 300 personnes et il y a des travailleurs qui sont avec nous dès le début, ce qui nous fait illusion spéciale. Nous travaillons sur un modèle dans lequel la voix de tous les travailleurs atteint la direction et vice versa.
Ils ont élaboré un plan stratégique pour les trois prochaines années. Quels sont les paris pour continuer à croître?
LE: Nous avons suffisamment de défis. L’idée principale est de lancer une nouvelle catégorie qui sortira tout au long de 2025. Nous ne pouvons pas encore offrir beaucoup de détails pour ne pas donner d’indices à la concurrence, mais ce ne sera pas un verre. C’est un autre type de produit avec la marque Yosoy élaborée avec la philosophie qui nous accompagne depuis le début: aussi naturel que possible et sans produits ajoutés.
Un autre défi?
LE: Expansion internationale. Par exemple, en Allemagne, nous n’avons aucune présence. C’est un marché beaucoup plus mature dans cette catégorie de produits et coûte plus cher à entrer. En dehors de l’Espagne, nous opérons avec la marque Natrue et nous avons une présence dans plus de 50 pays comme la France, les Pays-Bas, le Royaume-Uni et le Canada. Nous avons changé le nom il y a quelques années parce que Yosoy était une barrière d’entrée dans certaines zones mais répond au même produit. Plutôt que d’augmenter la liste des pays où nous avons une présence, nous cherchons à augmenter la demande, ce qui augmente le marché des boissons végétales. Notre stratégie consiste à construire la marque plus que vendre dans de nombreux pays. En fin de compte, c’est un projet de marque. Nous sommes plus intéressés par la qualité que la quantité. Grandir dans certaines zones européennes est difficile car ce sont déjà des marchés matures. Dans ces cas, il serait pratique de fabriquer à proximité.
Envisagez-vous d’ouvrir des plantes ailleurs?
LE: Oui, c’est quelque chose que nous avons en tête. Je ne sais pas si nous pouvons l’exécuter dans ce plan stratégique ou rester pour le suivant, mais l’étude d’un deuxième emplacement de production que nous le laisserons défini au cours de ces trois années. Nous sommes clairs qu’il sera un pays en Europe, en dehors de l’Espagne, de pouvoir consolider la marque et les ventes à l’étranger. J’espère que nous pourrons le faire avant de terminer 2027 car cela signifiera que tout est tourné.
L’innovation est dans le cadre de l’entreprise de l’entreprise depuis sa naissance. Combien investissent-ils dans la R&D?
LE: L’innovation est très présente au jour le jour de la journée et est très difficile à quantifier. Il existe de nombreuses ressources qui ne sont pas strictement incluses dans la recherche et le développement et qui font partie du processus.
Qu’est-ce qui est plus difficile: innover à partir de zéro ou maintenir la croissance une fois consolidé?
LE: Tout a ses difficultés et est lié. Innover la rupture avec les établis et cela fonctionne peut-être plus de jeu. Maintenant, nous sommes dans une catégorie beaucoup plus mature et est compliqué. Nous sommes plongés dans des changements internes pour continuer à incorporer l’innovation au sein de l’entreprise. Nous voulons investir constamment dans l’innovation mais aussi dans des connaissances internes pour pouvoir contribuer plus de valeur au marché. D’une part, nous avons lancé un processus de formation en gestion pour avoir les mêmes critères. De l’autre, nous avons lancé une ligne de recherche d’innovation plus perturbatrice pour voir, accéder et travailler sur des projets qui ne sont pas si clairs et évidents pour notre entreprise, mais que nous pensons qu’en fin de compte, il peut avoir une sorte de retour dans l’entreprise. Le potentiel de la catégorie d’usine et le besoin du consommateur de parier sur un aliment plus conscient nous permettra de continuer à croître et à contribuer à la valeur du marché.
Quel rôle la durabilité joue-t-elle sur une base de jour à jour?
LE: Il est intimement lié à notre étiquette. Nous travaillons la durabilité à partir de quatre axes: notre impact sur le monde, qui est mesuré avec l’empreinte carbone; Notre impact au niveau local, en tant que résidents du Montseny Natural Park (Barcelone), un environnement privilégié déclaré une réserve de biosphère; L’impact sur notre équipe et l’impact sur les consommateurs. Cela nous amène à des projets qui nous rendent très excités comme la biomasse. Nous collaborons avec une bonne gestion forestière pour collecter vos déchets et utiliser la biomasse qui en résulte comme source d’énergie dans l’usine. Nous contribuons également à maintenir sa biodiversité. En outre, nous avons investi plus de six millions d’euros dans une usine de traitement à l’état -art qui, ainsi que d’autres initiatives de contrôle des risques d’eau, permettent de réduire l’eau nécessaire pour fabriquer un litre de produit jusqu’à 21% et avoir 100% de l’électricité renouvelable.
Pendant tout ce temps, avez-vous reçu des offres d’achat?
LE: Beaucoup. À ce jour, nous n’envisageons pas de vendre et moins de majorité de capital. Nous n’excluons pas que pour la croissance future, à un moment donné, il est nécessaire de donner à quelqu’un pour pouvoir prendre les mesures que nous voulons, mais je vous dis également que si nous pouvons le faire seul, nous le ferons sans compagnons externes.
Et les limats végétaux veulent acquérir une entreprise?
LE: C’est plus possible que de nous vendre une partie de l’entreprise. Si sur la route survient la nécessité d’acheter pour continuer à avancer, nous le ferons. Vous devez vous adapter à la stratégie et ce serait quelque chose à moyen ou à long terme. Pas maintenant.
La deuxième génération Erra fonctionne dans les limats. Les trois frères ont-ils été clairs depuis qu’ils avaient très le temps de travailler dans l’entreprise familiale?
LE: Je ne le fais pas. Mon frère aîné, David, oui. Il a toujours été lié à l’entreprise depuis le début. Il est ingénieur informatique et porte la partie d’innovation et de technologie la plus stratégique. Mon frère Josep, qui avait jusqu’à récemment pris la direction des opérations, maintenant, en tant que conseiller exécutif, est davantage axé sur la recherche et l’exécution de nouveaux projets. Dans mon cas, j’avais été lié à la direction commerciale et au marketing, mais lorsque nous avons défini le protocole familial, fin 2016, il a été proposé d’assumer la direction générale. Je ne m’ennuie pas. Chaque année est un nouveau défi.
Qu’est-ce que cette deuxième génération familiale contribuera à nouveau?
LE: Nous voulons faciliter la transition vers un aliment plus végétal dans la nutrition des gens. Notre philosophie consiste à fabriquer des produits d’étiquette propre, c’est-à-dire naturels, qui apportent de la valeur au consommateur. Nous voulons faire partie de nombreux moments de consommation avec une nouvelle façon de faire des choses que d’autres entreprises, pour le moment, considèrent comme impensables, comme la production sans additifs. Nous voulons faciliter cette transition en se diversifiant avec d’autres produits qui peuvent être rendus plus simples. Nos connaissances techniques doivent nous permettre de couvrir de nouveaux processus et autres catégories pour offrir des solutions végétales à un monde beaucoup plus durable que le monde actuel.