La marque de vêtements de Samantha Cameron, Cefinn, vient de publier des chiffres montrant des pertes cumulées de près de 2,6 millions de livres sterling (en octobre dernier).
La marque, qui fabrique des robes à fleurs régulièrement portées par la duchesse de Cornouailles et des jupes midi appréciées par la reine de la télévision Holly Willoughby, est pour beaucoup inextricablement liée aux relations politiques de Cameron – il est peu probable que Sienna Miller ait choisi Cefinn pour son rôle en tant qu’épouse de un politicien en disgrâce dans Anatomie d’un scandale.
Pour certains, les relations politiques de Cameron auront été suffisamment dissuasives pour rendre la tenue indésirable dès le départ. Pour d’autres, les conceptions étaient suffisamment bonnes pour surmonter cette association. Lorsque la marque a été lancée en 2017, Jess Cartner-Morley du Guardian l’a résumé dans son verdict sur la première collection : « Je ne pardonnerai toujours jamais au mari de Samantha Cameron d’avoir appelé à ce référendum, mais je soutiendrais certainement certains d’entre eux. » . »
Le soutien du parti conservateur a pris plusieurs coups depuis lors. De plus, les acheteurs ont de plus en plus commencé à utiliser des portefeuilles conformes à leurs valeurs – une enquête de 2017 a révélé que 57% des consommateurs dans le monde ont acheté ou boycotté des produits en raison de la position d’une marque sur des questions politiques ou sociales.
Mais les relations de Cameron ont également été une aide, à la fois concrètement – en 2018, Cefinn a reçu une injection de fonds de 2,5 millions de livres sterling de la société d’investissement du donateur conservateur David Brownlow – et en termes de soft power. Cela ne fait pas de mal que sa sœur soit une ancienne rédactrice en chef adjointe de Vogue.
Cependant, le plus grand défi de la marque a peut-être été l’évolution des habitudes vestimentaires provoquée par l’évolution des habitudes de travail. « La pandémie – qui a perturbé la façon dont tout le monde travaille et a changé à jamais les codes vestimentaires au bureau – a pratiquement éliminé le besoin de cet uniforme de travail pour les conférences téléphoniques et les cocktails », a déclaré Graeme Moran, rédacteur en chef adjoint de la publication industrielle Drapers.
Selon un rapport de Kayla Marci, analyste de marché au sein du groupe de recherche et de conseil en mode Edited, «les tendances des vêtements de travail ne sont pas encore revenues à la tenue de bureau traditionnelle. Les produits ont évolué pour refléter le travail hybride qui a émergé de la pandémie. »
Cameron est conscient de ce changement. S’adressant au Telegraph en juin, elle a déclaré: « Pour la plupart des gens, il n’y a plus de séparation entre les vêtements de travail et les vêtements d’intérieur parce que les deux s’estompent. » De nombreuses marques intelligentes / décontractées se sont concentrées sur le marché lucratif des vêtements de détente. La réponse de Cefinn était plus séparée – et quelques élastiques cachés autour de la taille.
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Un autre écueil est le prix – environ 300 à 400 £ pour les robes et 200 £ pour les hauts. Pour ce type de vêtements, les consommateurs peuvent trouver ce dont ils ont besoin à moindre coût chez Cos, Whistles et Jigsaw. Ou pour un prix similaire, il existe des marques plus à la mode comme Ganni. « Le marché des jolies robes imprimées est très concurrentiel – des marques comme Rixo et Kitri viennent à l’esprit – et il est déjà saturé », explique Moran.
Alors que l’éthique devient plus importante pour les consommateurs, des marques comme Baukjen proposent des vêtements de jour décontractés plus durables. Les consommateurs n’associeraient probablement pas Cefinn, qui est classé « pas assez bon » sur l’application de mode éthique Good On You, à la durabilité.
Alors que Cameron s’est lancé dans une mission de confection de vêtements pour la femme moderne qui ne lui donnent pas « l’air trop corporative ou ne se sentent pas comme un monstre qui sort pour boire un verre après le travail », il semble que dans le monde post-pandémique, les vêtements ne s’écarter suffisamment du copieur. Peut-être que plus de vêtements de détente – et des mesures plus sensées vers la durabilité – peuvent aider à effacer les liens politiques.
L’arrêt post Tory ou le coût de Covid? La marque de vêtements de Samantha Cameron perd 2,6 millions de livres sterling | L’industrie de la mode est apparue en premier sur Germanic News.