UNECONSOMMATEURS AMÉRICAINS se sentir rougi. Le 15 février, le département du Commerce a signalé que les acheteurs du pays avaient dépensé 3,8 % de plus en janvier qu’en décembre, ignorant la hausse de l’inflation et l’incertitude liée à Covid. Il s’agit de l’augmentation mensuelle la plus rapide en près d’un an. Une partie de ces déchets va sur de nouveaux chiffons. Les vendeurs de vêtements sont également en plein essor ailleurs. La mode est le seul segment au Royaume-Uni où les ventes en ligne ont augmenté d’année en année au cours du mois dernier, selon Capgemini, un cabinet de conseil. Alors que les podiums et les cocktails se déplacent de New York, où la Fashion Week vient d’avoir lieu, à Londres, où une autre commence, l’ambiance dans la boutique de vêtements est aussi lumineuse que les robes pastel qui font fureur cette saison.
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Des marques haut de gamme comme Christian Dior (appartenant à LVMH, un colosse du luxe) ou Gucci (qui fait partie de Kering, un autre groupe français) sont relativement à l’abri des turbulences économiques. Les personnes qui peuvent se permettre leurs vêtements peuvent être touchées par une récession, mais se retrouvent rarement torse nu. On ne peut pas en dire autant des maisons de mode moins luxueuses. Mais eux aussi ont eu une bonne course ces derniers temps.
Ralph Lauren, une marque américaine relativement haut de gamme, a ouvert 40 nouveaux magasins au cours du seul troisième trimestre de l’année dernière, dont un magasin phare à Milan, ainsi que des magasins à Atlanta, Chicago, Detroit et Miami, souvent dans les rues commerçantes les plus chics de ces villes. . Son patron, Patrice Louvet, estime que les consommateurs vont continuer à approvisionner leurs placards et affirme que son entreprise « reprend l’offensive ». Dans la grande distribution chez Hennes & Mauritz (H&m), un géant de la mode rapide, sont de retour aux niveaux d’avant la pandémie et la rentabilité est meilleure qu’elle ne l’a été depuis des années. Helena Helmersson, qui a pris ses fonctions de PDG en janvier 2020, juste avant que le Covid-19 ne frappe l’Europe, a annoncé son objectif de doubler les ventes du groupe suédois d’ici 2030 et d’atteindre une marge opérationnelle supérieure à 10 % d’ici trois ans et inférieure à 2 %. en 2020 et 7,7% en 2021.
Mme Helmersson et M. Louvet reflètent un optimisme dans l’industrie émergeant des perturbations causées par la pandémie. Mais ils devraient faire attention au champagne lors des prochaines semaines de la mode. Les entreprises de confection, en particulier celles qui s’adressent davantage aux masses, sont confrontées à un certain nombre de défis. Certains d’entre eux, comme la numérisation et la durabilité, sont antérieurs à Covid-19. La pandémie n’a fait qu’empirer, des pénuries de la chaîne d’approvisionnement et des coûts d’expédition exorbitants aux pénuries de main-d’œuvre. Ajoutez à cela les caprices de l’autocratie la plus peuplée du monde, et un seul faux pas peut coûter des fortunes aux entreprises. H&m Les ventes en Chine ont chuté l’année dernière après que la société a fait part de ses inquiétudes concernant des allégations de travail forcé dans la région du Xinjiang.
Le succès des détaillants de mode au cours de l’année écoulée a été alimenté par des circonstances inhabituelles qui ne dureront pas. La demande refoulée a déclenché une vague d ‘ »achats de vengeance » lorsque les magasins ont finalement rouvert, en particulier pour les « vêtements décontractés » (parlez pour les articles coûteux). Les poches des acheteurs étaient remplies d’infusions de fonds gouvernementaux. Et la pandémie a été le dernier clou dans le cercueil de certaines entreprises plus faibles, réduisant la concurrence sur le marché encombré ; Topshop, Laura Ashley et MT Lewin a fait faillite en Grande-Bretagne, Ann Taylor, Brooks Brothers et J. Crew en Amérique.
Maintenant que les consommateurs ne reçoivent plus de chèques de l’État et qu’ils ont déjà vidé leurs placards, ils deviennent peut-être plus frugaux. Contrairement aux clients aisés des marques de luxe, qui peuvent à peine remarquer qu’un sac à main qui coûtait 5 000 dollars en 2019 coûte désormais 8 000 dollars (comme cela s’est réalisé en novembre avec le Classic Flap de Chanel), ceux des marques grand public pourraient devancer les marques haut de gamme timides. loin des prix. Les investissements nécessaires dans la numérisation et la durabilité – Mme Helmersson a lancé une collection végétalienne et investi dans Sellpy, une plateforme numérique de commerce de vêtements d’occasion – nuiront à la rentabilité des maisons de mode rapide.
modèles plus jeunes
En termes de concurrence, certaines anciennes marques ont peut-être disparu, mais quelques nouveaux visages semblent beaucoup plus menaçants pour les parts de marché des géants du marché de masse. Des entreprises comme Shein, un super discounter chinois, le britannique Asos ou l’allemand Zalando ont un plus grand nous numérique que la plupart hors ligne H&m et Inditex, son grand rival espagnol et propriétaire de marques comme Zara. Ils trouvent également des moyens de séduire les jeunes fashionistas. Tout cela pourrait expliquer pourquoi les analystes prévoient une hausse plus modeste H&m Des ventes supérieures à Mme Helmersson, de l’ordre de 50 % d’ici 2030, et des marges moins confortables. Le cours de l’action, comme celui d’Inditex, est en dessous du niveau d’avant la pandémie.
Dans son rapport annuel sur l’état du secteur de l’habillement, le cabinet de conseil McKinsey prédit que la mode discount et luxe continuera d’attirer les investisseurs cette année. Les détaillants du marché intermédiaire pourraient s’attendre à une autre saison ou deux d’achats de vengeance. Après cela, leurs perspectives semblent plus fragiles. ■
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Cet article est paru dans la section affaires de l’édition imprimée sous le titre « Le corset de la classe moyenne »