Sandevid est synonyme de fêtes de village, de fêtes sur la plage et de chaises longues. Mais derrière le rouge d’été le plus célèbre se cache une histoire d’amélioration commerciale, celle d’Ángel Exojo, son actuel PDG et fondateur, qui a libéré la société Daimiel (Ciudad Real) de la disparition au cours de ces six dernières années. Le fabricant de boissons gazeuses a fait irruption sur le marché avec sa préparation d’été rouge en 1986, fondée par cinq associés de la ville de La Mancha, qualifiés de « fous » par leurs compatriotes pour avoir innové avec un produit aussi traditionnel que le vin. L’entreprise passa bientôt entre les mains de deux des cinq fondateurs, Guillermo Rodríguez et Exojo lui-même.
La mort de Rodríguez et les désaccords avec ses héritiers ont fait que Exojo a quitté la direction en 2011, tout en conservant 48,8% des actions. « En 2017, j’ai décidé de revenir parce que je considérais que c’était à moi de relever le difficile défi de réorienter la situation et de demander la faillite. Seulement 2% des entreprises qui demandent une telle démarche parviennent à la surmonter », explique-t-il.
En juillet, et après six ans de paiement de sa dette auprès d’un fonds d’investissement qui a racheté 80% du passif, Sandevid est sortie de la situation de faillite. En tout, l’entreprise a réglé une dette de 12 millions. En janvier dernier, Exojo a pris le contrôle total du capital en rachetant 50,2% des actions qu’elle ne contrôlait pas pour 1,2 million et a nommé une nouvelle équipe de direction avec l’incorporation de la deuxième génération.
Les leviers d’Exojo
« La clé pour surmonter cette situation a été la réduction des coûts de personnel, l’amélioration du prix de vente de nos produits, qui s’était fortement détérioré en raison des promotions et des cadeaux de marchandises de la période précédente, ainsi que la communication et la bonne entente avec les supermarchés et nos fournisseurs. Au cours de ces années, le Covid-19 est arrivé et nous avons dû nous réinventer et élaborer un autre plan d’ajustement. Ces six années ont eu pour objectif de générer du cash payer les créanciers », argumente-t-il.
Une période qu’il qualifie de difficile, avec « beaucoup de batailles », mais affirme que le fabricant de boissons gazeuses avait « un problème de gestion interne » qui a conduit à l’insolvabilité au sein d’un « secteur porteur et en croissance qui bouge 90 millions d’euros ». L’homme d’affaires rapporte également que la procédure d’insolvabilité de Sandevid a consisté à payer 100 % de la dette « sans remboursement » et dans les délais impartis. En effet, dans ces années de compétition, L’entreprise a clôturé toutes les années avec des bénéfices, sauf 2021 quand il s’est terminé sur des chiffres neutres.
Sandevid emploie actuellement 32 personnes, connaît à nouveau une croissance de son chiffre d’affaires supérieure à 10 %, vise à facturer 10 millions d’euros cette année et n’a qu’un million d’euros de dette destinée au fonds de roulement. En septembre, elle a présenté son nouveau plan stratégique jusqu’en 2026 avec pour objectif de doubler son chiffre d’affaires en trois ans grâce à l’exportation, une plus grande présence dans les bars et restaurants et le lancement de nouvelles boissons gazeuses à faible teneur en alcool.
La Compagnie de La Manche vend déjà au Portugal, au Mexique et au Chili et sa stratégie pour les trois prochaines années comprend l’exportation vers d’autres pays d’Amérique latine et aux États-Unis dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires à l’étranger de 10 à 50 % jusqu’en 2026. « La présence sur les marchés d’Amérique latine est essentielle pour contribuer à la désaisonnalisation et maintenir une commercialisation stable du tinto de Verano tout au long de l’année », explique-t-il.
Son projet d’avenir consiste également à profiter d’une tendance qui se dessine sur le marché des boissons gazeuses et dans toute la distribution : manger sainement et prendre soin de la santé des consommateurs. Exojo soutient qu’il y a un long chemin à parcourir dans le segment des boissons aromatisées à faible teneur en raison de l’inquiétude générée par la consommation d’alcool. « Le binôme sans alcool et sans sucre est la niche qui croît le plus et représente déjà 30% »explique le PDG.
Avec une expérience chez Heineken
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Dans sa gamme de produits, en plus du vin rouge d’été 100% végétalien élaboré avec du vin de ses propres caves et 300 agriculteurs de la région de Las Tablas de Daimiel, Sandevid en a développé d’autres comme la sangria, le radler tinto de Verano – saveur citron avec la moitié de l’alcool -, sans alcool, sans alcool et sans sucre, spritz et rebujito. Et il vient d’annoncer une nouvelle catégorie de boissons pour 2024.
Le troisième pilier de la croissance future de Sandevid consiste à augmenter sa part de marché dans l’industrie hôtelière avec l’objectif d’atteindre au moins 7 % des bars et restaurants sur les principaux marchés de la marque : Andalousie, Région de Murcie, Estrémadure, Castille-La Manche, Communauté de Madrid et de la Communauté valencienne. Exojo estime avoir de la marge pour que les ventes de son célèbre rouge d’été dans les bars représentent 20% de son chiffre d’affaires dans trois ans et le reste correspond à celles des rayons des supermarchés, où la clé est la « rotation ». Dans cette tâche, il a placé son fils José Ángel Exojo, directeur commercial de l’entreprise avec une expérience chez Heineken.
Un entrepreneur viticole de La Manche
L’homme d’affaires de Daimiel (Ciudad Real) est un innovateur. Qualifié de « fou » par ses concitoyens du village, il s’est lancé en 1986 avec quatre autres amis pour vendre du vin et du vin rouge d’été à la pression parmi les bars et restaurants du quartier. En 2001, Sandevid a encore une fois revisité la boisson gazeuse la plus consommée sur les plages d’Espagne et a commencé à la mettre en bouteille dans du plastique dans le but d’arriver dans les supermarchés. En 2011, il quitte l’entreprise en raison de problèmes avec ses associés et revient en 2017 pour relancer une entreprise qui était en faillite en raison d’une « mauvaise gestion ». Sandevid vient de se retirer de la faillite.