Tout juste commencé 2023, il a été révélé dans les médias qu’un particulier avait acheté la maison la plus chère de l’histoire de Barcelone pour 40 millions d’euros. Il s’agissait d’un penthouse en duplex de 650 mètres carrés, au 20ème étage d’un immeuble situé à la jonction du Paseo de Gràcia et de l’Avenida Diagonal. Ce n’était pas une habitation traditionnelle, mais un ‘résidence de marque‘ (résidences de marque)un terme nouvellement inventé pour attirer l’acheteur international.
Ce sont des maisons promues sous les paramètres de design et de services d’une grande chaîne hôtelière, généralement haut de gamme, comme Four Seasons ou Six Sensesmême si aussi des marques de mode comme Karl Lagerfield ou Dolce & Gabbana, qui participent à la construction de villas de luxe à Marbella. L’appartement vendu à Barcelone à 61 000 euros le mètre carré, un record national, est un exemple de ces « résidences de marque », où l’acheteur a le sceau d’un grand groupe hôtelier, comme le nord-américain Mandarin Oriental, et a accès aux services de l’hôtel, comme un espace sport et bien-être, un grand salon-bibliothèque, des salles de réunion privées, des aires de repos, une piscine et un jardin panoramique sur le toit. Le tout est géré par 20 ouvriers mandarins.
Un phénomène qui existe déjà
L’idée d’acheter un appartement et d’en transférer la gestion à une chaîne hôtelière n’est pas nouvelle en Espagne. Il s’agit de une méthode d’investissement similaire à louer d’une lieu d’habitation mais sans l’attention qu’il requiert. Par exemple, l’espagnol Meliá possède un complexe d’appartements dans le centre de Madrid entre les mains d’investisseurs privés.
Cependant, ces résidences de marque ciblent une tranche de la population au pouvoir d’achat plus élevé. « Le segment résidentiel de luxe, ultra-luxe et produits de marque prend du poids sur le marché espagnol. Il y a plus de luxe traditionnel, avec de bons emplacements et un projet différenciant; des appartements avec services, qui sont des maisons avec un large éventail d’activités et de chambres ; et résidences de marque, qui sont associées à cette entreprise. La proposition proposée vise à innover sur le marché résidentiel, avec maisons haut de gammedes espaces communs innovants et des services hôteliers inclus dans le prix à l’usage », résume l’équipe Branded & Luxury du cabinet de conseil immobilier CBRE.
Appartement de marque Four Seasons dans le centre de Canalejas.
L’un des premiers projets de ces caractéristiques à pénétrer en Espagne a eu lieu à Madrid, au Centre Canalejas. Les promoteurs du projet, outre une luxueuse galerie commerciale, inclus 22 résidences privées Ils partagent une marque avec l’hôtel Four Seasons et ont été conçus par le studio de décoration et d’architecture d’intérieur Luis Bustamante.
Maisons de marque sur la côte
Outre Madrid et Barcelone, les îles Baléares et la Costa del Sol sont des zones d’expansion pour ce marché. Le promoteur de Marbella, Sierra Blanca, est l’un des plus actifs. Il construit cinq villas de luxe conçues par le studio de mode Karl Lagerfield, dont les prix de vente tournent autour de 15 millions d’euros. La même entreprise a un autre projet au même endroit, avec 60 chalets et un complexe commercial et de restauration, mais avec la marque de luxe Dolce & Gabbana.
Deux autres projets sont en construction dans cette municipalité de la province de Malaga : W Marbella, avec 40 appartements à côté d’un hôtel de luxe du même nom, et Four Seasons Marbella, dans la partie ancienne de la ville, qui dispose des services du complexe hôtelier que la chaîne est en train de démarrer.
Dans Ibiza peut également être trouvé ce type de logement. Une fois la construction terminée, les chaînes Six Senses et Four Season disposeront de deux complexes de «résidences de marque», qui feront partie de leurs hôtels de luxe sur l’île.
Qui achète des maisons de marque?
Selon CBRE, ce type de produit est destiné au public international, Européens et Latino-Américains qui voient l’Espagne comme un marché très attractif. « La demande résidentielle de luxe est beaucoup moins sensible aux prix que le logement traditionnel », ajoutent les experts. Les acheteurs sont prêts à payer un prix plus élevé car « ils s’identifient à une marque et bénéficier de la même qualité perçue de cette marque ou de ce design. »
Le consultant international estime que « dans le contexte européen et international, l’Espagne devient de plus en plus attractive, compétitive et unique par rapport à des villes similaires telles que Paris, Londres ou Milan ». « La large offre culturelle et de loisirs, ainsi que l’excellente expérience gastronomique sont des facteurs déterminants pour la promotion de ce segment. Les produits avec des marques commerciales et les services hôteliers attirent des acheteurs qui ne recherchaient auparavant que des marchés tels que Dubaï, Miami, New York ou Londres, » conclut CBRE.