Des chercheurs de l’Université du Nevada à Las Vegas, de l’Université Jiao Tong de Shanghai, de l’Université d’État de l’Arizona et du KAIST College of Business ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui examine quel est le bon moment pour les entreprises d’envoyer des rappels d’avis aux clients. L’étude s’intitule « Demandez des avis au bon moment : preuves de deux expériences sur le terrain » et est rédigée par Miyeon Jung, Sunghan Ryu, Sang Pil Han et Daegon Cho.
Des sites Web populaires tels que TripAdvisor, Hotels.com et Booking.com envoient des notifications aux clients immédiatement après le paiement, demandant des avis sur leur expérience récente et d’autres commentaires. De nombreuses entreprises envoient des e-mails automatisés ou des notifications push mobiles après un achat pour en savoir plus sur les expériences récentes des clients avec le produit. Cela soulève la question importante : quand les entreprises doivent-elles envoyer des demandes d’examen ?
L’équipe de recherche examine comment le moment des rappels d’avis affecte la probabilité et la qualité des publications d’avis sur les produits. L’émission de rappels d’avis immédiatement ou peu de temps après l’achat d’un produit ou d’une expérience de vacances peut menacer la liberté d’un consommateur et provoquer une réaction indésirable. Par conséquent, certaines entreprises envoient des demandes d’avis ultérieurement pour raviver la mémoire des clients sur leur expérience.
« Les réactions et les souvenirs des consommateurs sont influencés par la distance temporelle entre l’expérience d’un produit et le rappel. La probabilité d’écrire un avis diminue avec le temps car le souvenir des consommateurs devient flou. C’est davantage une raison pour les entreprises de trouver le juste équilibre entre demander des avis trop tôt et attendre trop longtemps, ce qui affecte la qualité des avis », déclare Jung.
Le plus tôt n’est pas forcément le mieux
Les chercheurs ont réalisé deux expériences de terrain randomisées avec plus de 300 000 consommateurs de marchés en ligne proposant différents types de produits. La première expérience a impliqué des consommateurs du plus grand marché de voyages en ligne de Corée du Sud, où les consommateurs peuvent réserver des vols, des hôtels et des visites guidées à l’aide du site Web ou de l’application mobile de l’entreprise.
Quatre classifications de temps distinctes pour les rappels d’examen ont été utilisées : le jour suivant, les intervalles de cinq jours, de neuf jours et de 13 jours après l’expérience du produit. Les consommateurs ont été assignés au hasard au groupe de traitement (qui a reçu un rappel de révision) ou au groupe de contrôle (qui n’a pas reçu de rappel) pour chaque classification temporelle.
La deuxième expérience sur le terrain a étudié les consommateurs d’un important marché de vêtements en ligne sud-coréen. Quatre classifications temporelles distinctes ont de nouveau été utilisées, mais avec des intervalles de temps différents de ceux de la première expérience. Dans les deux expériences, l’équipe a étudié les effets temporels des rappels d’examen sur la qualité des avis.
Ryu déclare que « Nos résultats démontrent que demander un avis le plus tôt possible n’est pas la meilleure stratégie. Nous constatons que les rappels causent des problèmes lorsqu’ils sont envoyés plus rapidement que le nombre de jours qu’il faut, en moyenne, aux clients pour rédiger un avis. » Par exemple, si un client commande des vêtements en ligne, il est trop tôt pour envoyer un rappel d’avis le jour de la livraison du produit car les gens ont besoin de suffisamment de temps pour essayer l’article et évaluer sa qualité.
Leçons pour les chefs des ventes
La leçon pour les places de marché en ligne est qu’il est contre-productif d’adopter aveuglément des approches « plus vite c’est mieux » ou « taille unique ». Au lieu de cela, les entreprises devraient réévaluer leurs pratiques actuelles et ajuster le calendrier des rappels d’examen à des groupes cibles de consommateurs spécifiques afin d’obtenir davantage de commentaires des consommateurs.
Plus d’information:
Miyeon Jung et al, EXPRESS : Demandez des avis au bon moment : Preuve de deux expériences sur le terrain, Revue de Marketing (2022). DOI : 10.1177/00222429221143329