Les auteurs de fausses critiques en ligne souffrent de remords, selon une nouvelle étude qui s’est penchée sur le processus derrière leur création.
L’étude, menée par l’Université de York, a révélé que les individus étaient assez compétents pour rédiger de fausses critiques convaincantes de manière imprévisible, mais cela a causé un dilemme moral pour certains.
Les chercheurs affirment que les résultats de l’étude pourraient être utilisés par les sites Web pour mettre en place de meilleurs systèmes de détection des fausses critiques, ce qui pourrait faire appel à l’obligation morale du contributeur d’être véridique.
Dans le cadre de l’étude, 50 personnes ont été invitées à rédiger de fausses critiques d’hôtels dans des tons positifs, négatifs ou neutres, les publications négatives étant les plus problématiques.
L’un de ces participants a expliqué : « En tant que personne, j’ai trouvé difficile d’être méchant en écrivant de fausses critiques négatives dans des hôtels dans lesquels je n’ai jamais séjourné. » Un autre a demandé: « Pourquoi est-ce que je dénigre les autres hôtels? »
Les chercheurs disent que cela pourrait être dû aux remords de conscience qu’ils ont ressentis en écrivant de fausses critiques.
On estime que les fausses critiques représentent entre 16 % et 40 % de toutes les critiques publiées. Cela suggère qu’il doit y avoir un groupe suffisamment important d’internautes profanes qui, pour des raisons pouvant aller de malveillantes à bénignes, se consacrent à la rédaction d’avis basés sur l’imagination plutôt que sur de véritables expériences post-achat. Ce comportement consistant à rédiger de fausses critiques n’a cependant guère été mis sous les projecteurs de la recherche.
L’étude a révélé que pour maintenir davantage une distance psychologique entre eux et leurs lecteurs, les faux rédacteurs de critiques évitaient les pronoms personnels tels que « je » ou utilisaient des pronoms collectifs tels que « nous ». Partager la responsabilité de faire semblant avec d’autres imaginaires a été utilisé comme stratégie d’adaptation contre leur conscience coupable, ont conclu les auteurs.
Dans le cadre de l’étude publiée dans le Journal de recherche commercialel’article dévoile quatre étapes de la rédaction d’une critique : la collecte d’informations, l’assimilation d’informations, la rédaction de la fausse critique et la finalisation de la production de la fausse critique.
Algorithmes
Recherche précédente par l’Université de York montre les défis des « fausses » critiques en ligne pour les utilisateurs et les algorithmes informatiques. Cela suggère qu’une plus grande connaissance des caractéristiques linguistiques des « faux » avis peut permettre aux internautes de distinguer par eux-mêmes le « vrai » du « faux ».
Le dernier article montre que contrairement aux fausses critiques négatives et neutres qui pourraient être exagérées avec des mots affectifs dans les descriptions, les fausses critiques positives n’expriment pas nécessairement des émotions substantielles. Par conséquent, les algorithmes de détection doivent être affinés en fonction de la polarité des avis entrants.
Le Dr Snehasish Banerjee, professeur agrégé de marketing à la School for Business and Society de l’Université de York, a déclaré : « Il y a eu beaucoup de buzz autour de l’utilisation de l’IA pour détecter les fausses critiques, mais elles ne se sont pas avérées trop efficaces dans la pratique. Cela pourrait être dû à la rhétorique non formelle que les écrivains adoptent couramment. Curieusement, l’un de nos participants affirme : « Si je devais lire mon [fake] examen, j’aurais cru [it]. »
« Si l’automatisation ne parvient pas à détecter les faux avis générés par l’homme, il vaut la peine d’explorer l’approche plus humaine consistant à concevoir des interfaces de soumission d’avis qui font appel à l’obligation morale de l’auteur d’être véridique. »
Plus d’information:
Snehasish Banerjee et al, Comprendre les stratégies de production de faux avis en ligne, Journal de recherche commerciale (2022). DOI : 10.1016/j.jbusres.2022.113534