Des chercheurs de Cal Poly, de l’Université de l’État de Washington et de la Claremont-McKenna Graduate School ont publié une nouvelle Journal des politiques publiques et du marketing (JPP&M) article concluant que les entreprises qui s’engagent dans le plaidoyer politique éprouvent un sentiment plus faible sur les médias sociaux, des attitudes de marque et des intentions d’achat plus faibles dans l’ensemble, et que ces effets sont motivés par des consommateurs moins efficaces sur le plan politique, qui manquent de confiance dans les institutions politiques pour les représenter efficacement.
L’étude, qui fait partie du JPP&M Le numéro spécial, « Marketing to Prevent Radicalization: Developing Insights for Policies », est intitulé « Differential Response to Corporate Political Advocacy and Corporate Social Responsibility: Implications for Political Polarization and Radicalization ». Il est rédigé par TJ Weber, Jeff Joireman, David E. Sprott et Chris Hydock.
S’engager dans le plaidoyer politique des entreprises est devenu un moyen de plus en plus populaire de différencier une entreprise en créant des associations avec un parti politique, une cause ou un candidat. Par exemple, Hobby Lobby, Amazon, Citigroup, Levi’s, Yelp et de nombreuses autres entreprises ont pris des positions publiques sur l’avortement après la décision de la Cour suprême des États-Unis dans l’affaire Dobbs, autorisant l’interdiction de l’avortement dans de nombreux États. Cependant, dans le même temps, les premières preuves suggèrent qu’au moins 90% des entreprises n’ont pas et ne prévoient pas de prendre position sur Dobbs.
Le marché politiquement polarisé
Les entreprises et les consommateurs contemporains existent dans un marché caractérisé par une polarisation politique intense et une société où les gouvernements ont de plus en plus de mal à résoudre les problèmes sociaux et économiques fondamentaux. En conséquence, les entreprises ont de plus en plus pataugé dans les eaux politiques par le biais du plaidoyer politique des entreprises comme moyen d’utiliser leurs ressources pour compléter les politiques publiques sans rapport avec les opérations de l’entreprise tout en faisant appel aux consommateurs partageant les mêmes idées.
Cependant, le marché de consommation actuel, et la société plus généralement, est défini par la polarisation politique. En conséquence, tout plaidoyer politique est susceptible d’être perçu comme favorisant un côté plutôt qu’un autre, avec des réactions partagées entre ceux qui sont d’accord et ceux qui ne sont pas d’accord. De plus, avec des substituts apolitiques presque illimités sur le marché, les consommateurs sont plus susceptibles de s’éloigner d’une inadéquation politique que de passer à une adéquation politique au détriment de caractéristiques de produit ou de service plus pertinentes, telles que le prix ou la qualité.
Les résultats négatifs du plaidoyer politique des entreprises sont motivés par les consommateurs qui manquent de confiance dans les institutions publiques
Une conséquence centrale de la polarisation politique est que les institutions publiques, en particulier aux États-Unis, ne veulent pas ou ne peuvent pas résoudre les problèmes de société. De même, de nombreux consommateurs ont une faible efficacité politique ou l’idée que les institutions sont sensibles à leurs priorités.
Ce manque d’efficacité politique est amplifié par les messages des deux partis déclarant que leurs votes pourraient ne pas compter soit par des lois d’intimidation ou de suppression des électeurs (Parti démocrate), soit par un complot massif au nom des machines à voter (Parti républicain). Bien que notre travail ne soit pas un commentaire sur la factualité ou la solidité de ces affirmations, il est facile de comprendre pourquoi de nombreux Américains modernes manquent de confiance dans les institutions politiques.
En conséquence, notre étude révèle que les consommateurs les moins efficaces politiquement sont également les plus susceptibles de réagir négativement aux entreprises qui s’engagent dans un plaidoyer politique qui ne correspond pas à leurs valeurs politiques. Pour les consommateurs qui déclarent eux-mêmes une efficacité politique inférieure à 5,8 (sur une échelle de 7 points) – qui représentent près de 80 % de notre échantillon – les réponses au plaidoyer politique sont extrêmement négatives et éliminent tout effet positif potentiel du plaidoyer qui pourrait correspondre à leur valeurs.
Intuitivement, ils sont plus susceptibles de croire que leurs dollars du marché fonctionnent stratégiquement comme une influence politique, comme un substitut aux institutions publiques dont ils sont sceptiques.
Cependant, à l’opposé, les consommateurs dont l’efficacité politique est élevée (plus de 5,8 sur 7) réagissent positivement à un plaidoyer qui reflète ou non leurs valeurs. Cela semble être le reflet de leur conviction générale que les institutions les représentent efficacement et ont peu de motivation pour boycotter ou acheter des entreprises qui entreprennent tout type de plaidoyer politique.
Cette recherche éclaire la gestion et les politiques en recommandant que :
Plus d’information:
TJ Weber et al, Differential Response to Corporate Political Advocacy and Corporate Social Responsibility: Implications for Political Polarization and Radicalization, Journal des politiques publiques et du marketing (2022). DOI : 10.1177/07439156221133073