Jusqu’à récemment, on ne pouvait pas ouvrir un magazine de mode sans qu’une ou plusieurs pages soient consacrées à la marque Balenciaga. Après une campagne publicitaire controversée mettant en vedette des ours en peluche bondage, la maison de couture espagnole est sous le feu des critiques et la marque est boycottée dans le monde entier.
Le monde (de la mode) est sous le choc le 16 novembre lorsque Balenciaga lance sa nouvelle campagne printanière. Les enfants y jouent le rôle principal. Dans leurs mains, ils ont un ours en peluche, enveloppé dans un costume SM en cuir. L’ours dans ce cas agit comme un sac.
Selon le communiqué de presse qui l’accompagne, la campagne, intitulée Histoires de jouets, à propos des « cadeaux que les gens reçoivent et collectionnent ». Les dessins de la nouvelle ligne de mode ont été inspirés par cette idée.
Des détails encore plus sombres peuvent être découverts sur les photos. Les gens voient également traîner des documents judiciaires, qui concernent une affaire de pornographie juvénile. De plus, les ours en peluche ont les yeux noirs. Ce serait une référence à la figure biblique Baal, un dieu de la météo à qui des enfants sont sacrifiés (et qui ressemble beaucoup au diable). Un diable et d’autres personnages macabres peuvent également être vus en arrière-plan.
La campagne a fait l’objet de discussions sur les réseaux sociaux. Le consensus est le suivant : cette campagne ne peut pas et doit être supprimée au plus vite. En quelques jours, plus de 130 000 tweets sur Balenciaga sont postés. Avec le hashtag #boycottbalenciaga, les gens demandent que la marque soit mise sur liste noire et que les produits Balenciaga déjà achetés soient jetés. « Il s’agit d’une stratégie délibérée pour attirer l’attention avec la controverse », lit-on dans l’un des commentaires.
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La maison de couture en propose un après quelques jours réponse et met la campagne hors ligne. « Nous nous excusons sincèrement. Nos sacs en forme d’ours en peluche ne doivent pas être montrés par des enfants », a déclaré la maison de couture dans un communiqué.
La marque s’enfonce encore plus dans la poussière et intente même une action en justice. Selon Balenciaga, ces photos n’auraient jamais dû être prises. « Nous prendrons des mesures contre les parties responsables de la création du set photo qui ont autorisé l’inclusion de ces éléments dans la séance photo », écrit la marque.
Cela se réfère en particulier aux documents judiciaires des photos. « Nous condamnons toute forme de maltraitance d’enfants », a déclaré la société. On ne sait pas comment les photos ont réussi à se rendre sur les chaînes en ligne de Balenciaga.
Gabriele Galimberti, la photographe de la campagne en question, se fait aussi entendre. Il dit que l’idée de la campagne n’est pas venue de lui. « La seule mission qui m’a été confiée est de capturer le concept conçu dans une photo. Comme il est d’usage dans le travail d’un photographe. »
Cependant, il pense que l’agitation qui a surgi est exagérée. Il parle d’un « lynchage ». « Cette campagne de diffamation vise une cible complètement erronée et détourne l’attention du vrai problème, qui est causé par de vrais criminels. »
Kim Kardashian parvient alors à faire bouger les choses avec une photo d’elle portant des bottes Balenciaga. Un choix frappant, puisque le hashtag #boycottbalenciaga est tendance à l’époque. Ses followers affirment que la star de télé-réalité a « vendu son âme ».
Le choix de la marque est frappant pour une autre raison. L’ex Ye de Kardashian a récemment vu sa collaboration avec la marque de mode tomber à l’eau. Les déclarations antisémites du rappeur ont poussé Balenciaga à couper les ponts. Mais maintenant, la maison de couture elle-même a subi une entaille dans son image, et la question est de savoir si cela peut encore être poli.