Bien que les avis en vedette ou les meilleurs avis sur les sites de commerce électronique puissent aider à réduire la surcharge d’informations pour les clients qui tentent de prendre des décisions d’achat, un trop grand nombre de ces avis peuvent constituer une surcharge, selon les chercheurs.
Dans une étude sur les produits et les critiques de produits sur le géant de la vente au détail en ligne Amazon, les chercheurs ont découvert que les meilleures critiques, qui sont des critiques présentées par les consommateurs comme les plus utiles, peuvent entraîner une augmentation des ventes et une amélioration de la satisfaction des clients. Cependant, ils ont ajouté que lorsqu’il y a trop de critiques en vedette, leur influence peut commencer à décliner.
« Nous avons constaté qu’il existe une situation dans laquelle, lorsqu’il y a trop de critiques de premier plan, vous retombez dans le piège où il y a tout simplement trop d’informations pour le consommateur », a déclaré Wael Jabr, professeur adjoint de chaîne d’approvisionnement et de systèmes d’information au Penn State Smeal College of Business. « Dans cette expérience naturelle, nous avons eu certains produits avec seulement trois meilleures critiques et d’autres avec beaucoup plus. Pour les produits avec beaucoup plus de meilleures critiques, nous avons vu la valeur de ces meilleures critiques disparaître. »
Les chercheurs ont utilisé les données d’environ 2,2 millions d’avis sur 1 000 produits sur Amazon, y compris toutes les informations liées aux avis, telles que le nombre total d’avis et les avis en vedette de ces produits. Le sentiment des critiques a été déterminé par la note que les clients ont donnée au produit. Les chercheurs ont également suivi le classement des ventes Amazon des produits étudiés sur une période de 10 mois.
L’efficacité des meilleurs avis était basée sur l’évolution des performances de chaque produit au fil du temps. Plus précisément, les chercheurs ont examiné comment les avis ont commencé à se disperser dans leurs notes et comment le classement des ventes de produits a changé.
L’étude a été publiée dans le numéro de septembre de Systèmes d’information de gestion Trimestriel.
Selon Jabr, les sites de commerce électronique ont choisi de publier des critiques car les produits populaires avaient tendance à attirer de nombreuses critiques. Le nombre de critiques pour certains de ces produits peut être stupéfiant, a-t-il ajouté.
« Par exemple, lorsqu’Amazon a sorti le haut-parleur intelligent Echo Dot, plus d’un million de clients ont évalué ce produit au cours des quatre premières années suivant sa sortie », a déclaré Jabr. « Alors, avons-nous besoin d’un million d’avis pour prendre une bonne décision sur ce qu’il faut acheter ? Probablement pas. À un certain moment, les entreprises ont alors commencé à réaliser qu’il y avait une surcharge à laquelle les clients seraient confrontés lorsque nous devions naviguer dans ce contenu. a finalement proposé une variété de façons de vous aider à naviguer dans ce contenu, dont l’une consiste à présenter des critiques. »
Correspondance des sentiments
Les chercheurs ont également constaté que l’influence des meilleures critiques est renforcée lorsque leurs opinions ont tendance à correspondre au sentiment général des autres critiques.
« Lorsque vous regardez les critiques, Amazon vous montre les notes globales des critiques, par exemple, combien de personnes lui ont attribué une note de quatre étoiles, ou combien de personnes lui ont donné une note de deux ou trois, etc. », a déclaré Jabr. « Nous nous sommes alors demandé si l’effet des meilleures critiques pouvait être amplifié. Et c’est possible. Nous avons constaté que lorsque la distribution des meilleures critiques et la distribution des critiques globales correspondent, le pouvoir d’influence des meilleures critiques gagne en force. C’est presque comme s’il y avait une confirmation lorsque les meilleures critiques correspondaient à ce que la foule disait. »
Le pouvoir des meilleures critiques pour augmenter les ventes et la satisfaction est cependant limité, a déclaré Jabr, qui a travaillé avec Mohammad Rahman, professeur agrégé de gestion à la Krannert School of Management de l’Université Purdue. Par exemple, ils ont constaté que les meilleures critiques n’avaient pas le pouvoir d’améliorer le statut des produits moins populaires.
Les résultats pourraient aider les entreprises à concevoir de meilleures pages Web tout en aidant les clients à prendre de meilleures décisions, a déclaré Jabr.
« Les plateformes, telles qu’Amazon, sont bien sûr chargées de vendre des choses, mais vendre des choses à elles seules ne suffit pas », a déclaré Jabr. « Les plateformes veulent que les consommateurs soient satisfaits de leurs achats, et qu’ils ne retournent pas ces achats. Ils veulent aussi des consommateurs fidèles. En fait, Jeff Bezos lui-même aurait déclaré : « Nous ne gagnons pas d’argent lorsque nous vendons des choses. Nous gagnons de l’argent lorsque nous aidons les consommateurs ». prendre de meilleures décisions.' »
L’étude explore s’il existe un certain nombre magique de critiques comme étant un nombre optimal de meilleures critiques, selon les chercheurs.
« Bien que l’expérience naturelle ne compare pas toutes les combinaisons de chiffres, par exemple, deux avis par rapport à trois avis, ou deux par rapport à quatre, nous avons constaté que les produits avec trois avis s’en sortaient mieux que les produits avec un nombre variable d’avis allant de quatre à 10 », a déclaré Jabr.
En plus d’être attentifs à la sélection et à l’affichage des meilleurs avis sur une page Web, les chercheurs suggèrent également qu’à un certain moment, les entreprises devraient cesser d’encourager les clients à évaluer les produits pour leur demander d’approuver les avis.
« Les détaillants vous envoient souvent par défaut un e-mail disant » Veuillez évaluer notre produit « , ce que nous pensons être excellent », a déclaré Jabr. « Mais lorsqu’il y a suffisamment d’avis, ils voudront peut-être trouver un moyen d’inciter les clients à choisir les meilleurs avis, car cela aura beaucoup plus de valeur que d’écrire un autre avis. »
Plus d’information:
Wael Jabr et Mohammad Saifur Rahman, Revues en ligne et surcharge d’informations : le rôle des meilleures critiques sélectives, parcimonieuses et concordantes, SIG Trimestriel (2022). DOI : 10.25300/MISQ/2022/16169. misq.umn.edu/online-reviews-an … ant-top-reviews.html