Un cas pour l’approche empirique qui développe des informations pertinentes pour le marketing à partir de problèmes du monde réel

Des chercheurs du Dartmouth College, de l’Université de Tilburg, de l’Université de technologie de Sydney, de l’Université de Nouvelle-Galles du Sud, de l’Université de Sydney et de l’Université de Floride ont publié un nouvel article dans le Revue de Marketing qui préconise une approche empirique d’abord (EF) pour la recherche en marketing.

L’étude, à paraître dans le Revue de Marketing, est intitulé « Learning from Data: An Empirics-First Approach to Relevant Knowledge Generation » et est rédigé par Peter N. Golder, Marnik G. Dekimpe, Jake T. An, Harald J. van Heerde, Darren SU ​​Kim et Joseph W. Alba.

Il y a plus de 50 ans, la recherche universitaire dans plusieurs disciplines commerciales était critiquée pour ne pas répondre aux normes scientifiques. Cela a conduit à un changement de paradigme de la description vers la théorie – un changement tout à fait approprié et largement couronné de succès. Mais le pendule est-il allé trop loin ? La légitimité scientifique est-elle considérée si étroitement qu’elle supprime la pertinence du monde réel et limite la nouveauté des idées qui pourraient être capturées à partir d’observations du monde réel ?

Il est temps d’envisager un autre changement de paradigme, celui où les preuves empiriques sont vénérées plus que la théorie. Ce nouvel article plaide en faveur d’une approche empirique d’abord (EF) pour la recherche en marketing par opposition à l’approche dominante théorique d’abord (TF). EF fait référence à la recherche qui :

Dans la plupart des recherches académiques en marketing publiées, une théorie est empruntée, raffinée ou développée puis testée empiriquement. En conséquence, de nombreux articles publiés dans des revues de marketing de premier plan (en particulier dans la recherche et la stratégie de consommation) suivent un modèle typique : introduction → littérature antérieure → cadre théorique global → hypothèses → test empirique → discussion.

L’équipe de recherche plaide pour une recherche EF qui commence par un phénomène, un problème ou une observation marketing du monde réel ; exploite les données ; et développe des idées valides et pertinentes pour le marketing, avec ou sans ouverture à la théorie. Plusieurs développements contribuent à l’actualité (et à l’intemporalité) de l’approche FE. L’un des principaux moteurs est la recherche de la pertinence de la recherche. « La recherche EF est souvent déclenchée par des » données « du monde réel, ce qui signifie que la recherche peut commencer sur une nouvelle voie, en posant de nouvelles questions sans être gênées par les exigences de la théorie existante. En d’autres termes, l’arc naturel de l’approche EF se plie plus facilement retour aux implications du monde réel », disent-ils. D’autres développements contribuant au besoin de recherche sur l’EF comprennent la disponibilité de nouvelles données et méthodes analytiques, la nécessité pour le marketing de résoudre les problèmes critiques du monde réel tels que l’acceptation des vaccins, le changement climatique et la désinformation, et les crises de confiance qui sévissent dans les sciences sociales autour réplicabilité et manipulation des données.

Pourquoi EF Research n’a-t-il pas réussi à gagner du terrain ?

Les domaines de la stratégie et de la recherche expérimentale sur les consommateurs sont les plus susceptibles de se conformer à une approche TF. Une raison possible est que la recherche TF est bien représentée au doctorat. l’éducation et utilise une série d’étapes bien définies tandis que la recherche sur les EF, qui a tendance à être ouverte et non structurée, semble manquer de rigueur.

L’équipe de recherche explique que la recherche EF se compose de trois étapes. Au cours de la première étape, appelée « Identifier l’opportunité », un problème significatif et réel avec un large attrait pour les parties prenantes du marketing est sélectionné. Dans la deuxième étape – « Explorer le terrain » – les chercheurs utilisent des connaissances empiriques initiales pour élargir et approfondir la portée de la recherche. Enfin, la troisième étape – « Advance Understanding » – vise à fournir des régularités empiriques, des éclairages conceptuels et théoriques et des conseils aux parties prenantes.

Le succès de la recherche EF repose à la fois sur une exécution correcte et une communication efficace. Les chercheurs EF doivent être conscients des attentes de l’équipe de révision des revues, dont beaucoup peuvent être imprégnés de la tradition TF. Il convient de préciser pourquoi l’approche FE est appropriée pour le problème de recherche particulier. De plus, il est conseillé aux chercheurs EF de justifier les variables qu’ils étudient, d’expliquer leurs étapes exactes, de rapporter ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné, de tester la robustesse et de rapporter les résultats de manière complète.

Le défi de rendre compte de la recherche EF

L’équipe de recherche déclare que « pour rendre compte efficacement du processus non linéaire qui constitue la recherche EF, nous recommandons de porter une attention particulière à la communication de la structure et du récit de l’article. Les outils suggérés incluent un organigramme pour orienter le lecteur au début, en structurant l’article en fonction du des questions de recherche, en utilisant des en-têtes de section, de tableau et de figure qui guident le lecteur et en fournissant des passerelles explicatives entre les étapes du processus. »

Les examinateurs et les éditeurs de revues doivent être ouverts d’esprit et informés lors de l’évaluation de la recherche sur l’EF. Plutôt que d’exiger un cadre théorique global, une lentille théorique unique ou des résultats parfaitement nets, ils doivent être réalistes quant aux contrôles de robustesse qui sont réalisables. Même si une vérification de la robustesse ne confirme pas toutes les conclusions, les examinateurs doivent la considérer comme une opportunité d’apprentissage. Les examinateurs ne doivent pas non plus exiger d’implications théoriques traditionnelles ou s’attendre à ce que la recherche EF soit signalée comme une recherche TF, car cela peut conduire à HARKing (hypothèse après que les résultats sont connus).

« La voie EF, lorsqu’elle est poursuivie de manière ambitieuse et rigoureuse, offre un moyen de répondre aux demandes de pertinence, de nouveauté, de réplicabilité et de généralisabilité. Le changement nécessite des changements dans l’état d’esprit des auteurs, un équilibre plus équilibré entre la recherche TF et la recherche EF en doctorat. D. éducation, et un processus d’examen des revues qui accepte les compromis inhérents à la poursuite de la recherche sur l’EF. Notre objectif ultime est d’ouvrir la voie à l’EF pour entrer dans le courant dominant de la recherche universitaire en marketing », affirment les chercheurs.