Nouvelles recherches dans la revue Sciences du marketing, menée par des chercheurs de l’Université de Chicago et de l’Université de Washington, constate qu’une augmentation de 10 % du placement de produits télévisés pour les cigarettes augmente les ventes de 2 % pour la marque de tabac affichée à l’écran. En outre, cela a également le même effet sur les ventes de ses concurrents directs.
L’étude, « Show and Sell: Studying the Effects of Branded Cigarette Product Placement in TV Shows on Cigarette Sales », note que la littérature antérieure illustre les réglementations strictes du gouvernement américain sur les activités promotionnelles des marques de cigarettes, car le tabagisme est considéré comme un problème de santé publique. problème. Pour la plupart, ces marques de cigarettes ne peuvent plus faire de publicité de masse, y compris des publicités télévisées, des panneaux d’affichage ou des parrainages sportifs. Cependant, ces marques bénéficient toujours du placement de produit TV, qui leur permet d’être vues par des millions de téléspectateurs américains.
« Lorsque les gens voient un placement de produit pour une marque particulière comme Marlboro, les ventes au détail des produits Marlboro augmentent. Cependant, ce qui est plus surprenant, c’est que les ventes d’autres marques de cigarettes concurrentes (Camel, Parliament, Newport, etc.) augmentent également », déclare Pradeep Chintagunta de l’Université de Chicago. « Cela indique que le placement de produit ne consiste pas seulement à inciter les gens à changer de marque de cigarettes, mais à inciter les gens à fumer davantage en général. »
Les chercheurs ont combiné les données NielsenIQ PlaceViews sur le placement de produits avec les données NielsenIQ Ad Intel, puis ont mesuré l’exposition des consommateurs sur différents marchés au placement de produits du tabac. Ces informations ont ensuite été fusionnées avec les données sur les ventes en magasin d’Information Resources, Inc., pour mesurer l’impact du placement de produit sur les ventes de cigarettes.
« Nous constatons que ce type de placement de produits augmente le volume des ventes de cigarettes. Si les régulateurs souhaitent trouver d’autres moyens de réduire les taux de tabagisme, la réduction du placement de produits pour les marques de cigarettes pourrait être une option fructueuse », déclare Ali Goli, professeur adjoint. à la Foster School of Business de l’Université de Washington.
L’étude, menée par Chintagunta et Goli, aux côtés de Simha Mummalaneni de l’Université de Washington et de Sanjay Dhar de l’Université de Chicago, exhorte les législateurs à restructurer les réglementations relatives à la promotion des cigarettes en fonction de ces résultats.
Ali Goli et al, Afficher et vendre : étude des effets du placement de produits de cigarettes de marque dans les émissions de télévision sur les ventes de cigarettes, Sciences du marketing (2022). DOI : 10.1287/mksc.2022.1362