Partout où vous regardez, quelque chose ou quelqu’un est noté – ce film que vous envisagez de voir, le restaurant que vous pourriez essayer, la popularité du président cette semaine. Nous ne semblons pas être d’accord sur beaucoup de choses pour le moment, mais nous pouvons tous convenir qu’une note positive est bonne et qu’une note négative est mauvaise. Ou pouvons-nous?
De nouvelles recherches menées par deux professeurs de l’Université Brigham Young suggèrent qu’en matière de notation de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), si ce qui est mesuré ne correspond pas aux valeurs de la société, l’entreprise peut être mécontente de recevoir une note positive. En utilisant un échantillon de 379 entreprises des années 1990, lorsque les notations RSE étaient nouvelles et que la philanthropie commerciale était plus controversée, ils ont constaté que les entreprises avaient réduit leurs dons caritatifs d’environ 25 % immédiatement après avoir reçu des notes élevées pour la philanthropie de KLD Research & Analytics.
« Les notations sont toujours situées dans un contexte social plus large », a déclaré Ben Lewis, qui, avec le co-auteur Chad Carlos, a parcouru des années de rapports financiers imprimés des années 90 pour l’étude. « Nous devons déterminer si ce qui est classé est apprécié ou non par la société dans son ensemble, car sinon, les notations peuvent avoir des conséquences imprévues. »
Lewis et Carlos, professeurs à la BYU Marriott School, pensent que les entreprises ont diminué leurs dons caritatifs parce qu’elles craignaient que leur public principal – leurs investisseurs – ne soit mécontent de voir l’entreprise donner leur argent.
« A l’époque, la croyance dominante était que les actionnaires étaient les plus importants et que le seul rôle de l’entreprise était de fournir des rendements financiers plus élevés à leurs investisseurs », a déclaré Carlos. « Le système de croyance concurrent, selon lequel les entreprises ont une obligation plus large envers la société, était moins accepté à l’époque. »
En d’autres termes, dans un environnement où la responsabilité sociale des entreprises était nouvelle, une note destinée à féliciter les entreprises pour leur philanthropie signalait en fait que les entreprises étaient sous-performantes pour les actionnaires, incitant les entreprises à renoncer rapidement à leurs dons.
Les auteurs rassemblent des données plus récentes pour déterminer comment ces cotes de responsabilité sociale affectent les entreprises aujourd’hui. Les croyances concernant les responsabilités des entreprises ont changé depuis les années 1990, et la philanthropie peut donner un plus grand coup de pouce à la réputation d’une entreprise, améliorant ainsi ses performances. Compte tenu de ce changement de croyances, Lewis et Carlos ne s’attendent pas à trouver le même plongeon dans le don qu’ils ont trouvé au début des années 1990.
Mais le principe sous-jacent révélé par l’étude est toujours valable, ont déclaré les chercheurs, et ils prévoient que pour les problèmes contestés d’aujourd’hui, les évaluations positives pourraient avoir des résultats tout aussi inattendus.
« Actuellement, nous voyons certaines entreprises essayer d’améliorer leur réputation sur des questions sociales ou politiques polarisantes telles que la race, le sexe, l’immigration et l’environnement, mais d’autres entreprises avec un public principal différent peuvent essayer d’éviter les étiquettes de notation » vertueuses « sur ces questions, « , a déclaré Lewis.
Ceux qui espèrent que les notations inciteront à l’amélioration doivent examiner attentivement la conception de leur système de notation, en tenant compte des perceptions sociales autour des problèmes pour voir s’ils sont alignés sur les valeurs généralement acceptées par la société dans son ensemble.
Cependant, a souligné Carlos, les conséquences involontaires des notations ne sont peut-être pas toujours une mauvaise chose. « Cela vaut la peine de considérer le long terme et de faire preuve de patience. Bien qu’au départ, les notes n’encouragent pas le comportement que nous espérons pour le moment, quelques décennies plus tard, nous pourrions trouver quelque chose de différent. Les notes peuvent déclencher un dialogue continu et un changement social à long terme. «
L’article, intitulé « Éviter l’apparence de la vertu : réactivité aux notations de responsabilité sociale des entreprises à l’ère de la primauté des actionnaires » publié le 11 octobre dans Trimestriel des sciences administratives.
Ben W. Lewis et al, Éviter l’apparence de vertu : Réactivité aux notations de responsabilité sociale des entreprises à l’ère de la primauté des actionnaires, Trimestriel des sciences administratives (2022). DOI : 10.1177/00018392221124916