Faire face à des clients mécontents sur les réseaux sociaux ? Désamorcer avec une écoute active et de l’empathie

Des chercheurs de la Vrije Universiteit Amsterdam, du Dartmouth College, du Babson College et de l’Université LUISS ont publié un nouvel article dans le Revue de Marketing qui montre comment désamorcer la colère des clients sur les sites de médias sociaux en utilisant un langage qui signale l’écoute active et l’empathie.

L’étude est rédigée par Dennis Herhausen, Lauren Grewal, Krista Hill Cummings, Anne L. Roggeveen, Francisco Villarroel Ordenes et Dhruv Grewal.

Les médias sociaux regorgent de clients en colère qui expriment leurs griefs contre les marques et les entreprises.

Selon la dernière étude sur la rage des clients, achevée en février 2020, le nombre de clients qui préfèrent enregistrer des plaintes via des plateformes numériques plutôt que par téléphone ou en personne a triplé au cours des trois dernières années. L’étude a également révélé que 48% des consommateurs aux États-Unis s’appuient sur les médias sociaux pour évaluer les expériences des autres avec les produits et services.

Ce qui devrait inquiéter les entreprises, c’est que moins d’un tiers des répondants se disent satisfaits des reprises de service et les deux tiers expriment de la colère après une panne. L’anonymat fourni par les médias sociaux a stimulé les expressions de colère et de nombreuses entreprises ont du mal à offrir des réponses efficaces aux clients insatisfaits. Le fait de ne pas désamorcer la colère peut être une raison essentielle pour laquelle de nombreuses entreprises échouent dans leurs tentatives de rétablissement.

Bien que des recherches récentes indiquent que les entreprises devraient traiter les plaintes du public pour limiter les effets néfastes sur les autres clients, on ne sait pas quelles stratégies de réponse sont les mieux adaptées pour désamorcer les clients en colère et évoquer un sentiment de gratitude chez la personne qui dépose la plainte sur les réseaux sociaux. En utilisant le traitement du langage naturel sur de vraies plaintes de médias sociaux et dans des expériences contrôlées, cette équipe de recherche explique deux stratégies de réponse efficaces que les entreprises pourraient adopter pour désamorcer l’excitation négative et améliorer la gratitude des clients dans les médias sociaux : l’écoute active et l’empathie.

Dans un contexte textuel, l’écoute active concerne le style de la réponse (c’est-à-dire la correspondance du style linguistique) et l’empathie est liée au contenu de la réponse (c’est-à-dire l’utilisation de mots empathiques).

Lorsqu’il s’agit de consommateurs très excités sur les réseaux sociaux, l’augmentation de l’écoute active et de l’empathie dans la réponse d’une entreprise évoque la gratitude, même si l’échec réel n’est pas encore récupéré. Les chercheurs affirment que leurs « trois études de terrain montrent qu’augmenter l’écoute active de 1 % augmente la probabilité de gratitude des clients jusqu’à 14 % et augmenter l’empathie de 1 % augmente la probabilité de gratitude des clients jusqu’à 90 %. Ainsi, par rapport à l’écoute active, l’empathie est un levier plus fort pour améliorer les résultats souhaités. »

Ces résultats offrent des implications faciles à mettre en œuvre qui aideront les entreprises à but lucratif, les organisations à but non lucratif et les agences gouvernementales qui traitent les plaintes via les médias sociaux. « Étant donné que les interactions sur les réseaux sociaux sont souvent motivées par une forte excitation et des émotions négatives, nous espérons que nos résultats changeront non seulement la façon dont les entreprises traitent les clients en colère, mais rendront également les partenaires d’interaction plus réceptifs au point de vue de l’autre et auront de meilleures conversations sur les réseaux sociaux », déclarent les chercheurs.

Alors que les recherches antérieures se concentraient souvent sur la manière dont les entreprises pouvaient résoudre les problèmes des clients et que cette recherche explore des méthodes pour désamorcer la colère, une combinaison des deux est une direction potentielle pour les recherches futures. Parfois, il peut être justifié de résoudre d’abord le problème, puis de désamorcer les émotions négatives à forte excitation, tandis qu’à d’autres moments, il peut être préférable de donner la priorité à la désescalade.