La recherche donne un aperçu de la façon dont les entreprises devraient réagir à la publicité négative

Une recherche menée par un expert en marketing de l’Université du Texas à Arlington pourrait aider les organisations à évaluer la rapidité avec laquelle elles devraient réagir à une publicité négative pour améliorer leurs résultats.

Traci Freling, professeure agrégée au Département de marketing, est co-auteure de l’article intitulé « When Do Product Crises Hurt Business? A Meta-Analytic Investigation of Negative Publicity on Consumer Responses », qui a été publié dans le Journal de recherche commerciale.

Son rapport synthétise 30 ans de travaux empiriques examinant l’impact des crises de produits sur les évaluations des consommateurs. Des recherches antérieures suggèrent qu’une crise de produit affectera négativement les réponses des consommateurs à ce produit. En prolongeant ce courant de recherche, l’équipe montre que l’ampleur des effets négatifs de l’information dépend des caractéristiques de la crise, du produit et des consommateurs cibles.

« Lorsque la gravité de la menace est élevée et si le produit est lié à la santé ou directement impliqué dans la crise, la publicité négative est susceptible d’avoir un impact durable », a déclaré Freling. « Dans ces cas, les entreprises doivent réagir rapidement et de manière décisive. »

Freling a cité la récente pénurie de préparations pour nourrissons liée à des problèmes dans une usine de fabrication. La société savait en octobre 2021 qu’il y avait un risque de problème, mais n’a pas réussi à se préparer à une publicité négative liée au rappel et à la fermeture ultérieure de l’usine, a-t-elle déclaré.

« Maintenant, nous sommes dans plusieurs mois sur la route avec des pénuries et de la panique », a déclaré Freling. « Étant donné que cette crise est d’une grande gravité, qu’elle est liée à la santé et qu’elle implique une défaillance du produit liée aux performances, nos recherches suggèrent qu’Abbott Laboratories aurait dû immédiatement lancer une stratégie de réponse à la crise agressive et proactive. »

Freling a déclaré que son équipe de recherche n’était pas pleinement en mesure d’examiner les effets d’entraînement dans son étude, mais l’incident du lait maternisé montre que les concurrents, l’industrie et même les organisations gouvernementales peuvent être affectés par les faux pas d’une entreprise.

Freling a déclaré que les étapes clés consistent à détecter les problèmes dès le début; diagnostiquer les caractéristiques de la crise, du produit et des consommateurs ; puis déterminer les mesures à prendre lorsque les entreprises se retrouvent en mode crise.

Elten Briggs, présidente et professeure associée au Département de marketing, a déclaré que l’article de Freling montre que les entreprises ne devraient pas aborder toutes les crises de produits de la même manière.

« Les organisations seront toujours composées de personnes faillibles, donc des crises sont inévitables », a-t-il déclaré. « Les résultats de cette étude aideront les entreprises à prédire et à comprendre à quel point les réactions négatives des consommateurs sont susceptibles d’être, afin qu’elles puissent élaborer une réponse plus appropriée lorsque ce moment se présentera inévitablement. »