Alors que Netflix est de plus en plus sous les feux de la rampe pour sa bataille pour fidéliser ses abonnés, un chercheur de QUT affirme que le géant du streaming ne doit pas être comparé aux autres et que la notion de « guerres du streaming » est dépassée.
« Toutes les entreprises proposant de la vidéo ne sont pas enfermées dans un match à mort compétitif et peu de ce que nous savions des entreprises de télévision et de cinéma s’applique directement à des services comme Netflix », a déclaré le professeur Amanda Lotz du Centre de recherche sur les médias numériques et de l’École de communication de QUT.
« S’appuyer sur des stratégies qui ont fonctionné pour obliger les téléspectateurs à se rendre en salles ou à se présenter pour être vendus aux annonceurs par les diffuseurs manque la cible. »
Le professeur Lotz vient de publier un nouvel article – Netflix, analyse des bibliothèques et mondialisation : repenser les flux médiatiques de masse – dans le Revue de Communication. Co-écrit avec QUT Ph.D. étudiant et assistant de recherche Oliver Eklund et le professeur Stuart Soroka de l’Université de Californie à Los Angeles, cela suggère que l’abondance d’analyses sur la santé et l’avenir de l’activité de streaming vidéo ne reconnaît pas pleinement les différences clés au sein du secteur qui sont cruciales pour les perspectives d’avenir , en particulier la viabilité des services en dehors des États-Unis.
« Les gens commettent l’erreur de regrouper tous les services basés aux États-Unis dans une seule catégorie et de supposer que ces services perpétuent uniformément l’hégémonie américaine sur le divertissement vidéo », a déclaré le professeur Lotz.
« Pourtant, notre analyse des titres qui composent les bibliothèques des 17 principaux marchés de Netflix a révélé que la plupart des titres, même dans la bibliothèque américaine, ne sont pas produits aux États-Unis.
« Nous avons découvert qu’environ 40 % des titres sont produits aux États-Unis. Les autres principaux pays d’approvisionnement sont l’Inde, le Japon, le Royaume-Uni, la Corée du Sud, la France, l’Espagne, le Canada, la Chine et l’Égypte, ainsi que 69 autres pays.
« Pendant ce temps, d’autres services basés aux États-Unis tels que Disney +, HBO Max et Paramount + proposent des bibliothèques avec environ la moitié des titres proposés par Netflix et dépendent fortement de décennies de titres produits aux États-Unis. »
Cependant, le professeur Lotz a déclaré qu’aucun des services, y compris Netflix, n’était un fournisseur solide de titres produits localement dans les pays qu’ils desservent en dehors des États-Unis.
« Netflix se distingue des autres streamers en offrant des bibliothèques provenant de nombreux pays – et pas seulement de ceux qui dominaient le commerce auparavant. Pourtant, il n’est pas directement en concurrence avec la production nationale offerte par les services nationaux et ne peut pas la remplacer, mais plutôt un complément , » dit-elle.
« Au-delà des différences dans ce qu’ils offrent aux téléspectateurs, les fondamentaux commerciaux de ces services varient d’une manière qui nous oblige à ne pas supposer qu’ils courent tous la même course ou qu’il y aura un gagnant des soi-disant » guerres du streaming « .
« Offrir un accès illimité à une bibliothèque de titres moyennant des frais mensuels à un marché non lié par une nation, ce que fait Netflix, est sans précédent. La durabilité de cette solution ou la qualité de l’investissement d’une telle entreprise sont des questions différentes. »
Le professeur Lotz a déclaré qu’il n’était pas clair non plus quelles mesures devraient être utilisées pour évaluer les services de streaming.
« Le nombre d’abonnés ne nous dit pas grand-chose, surtout lorsque les services sont commercialisés à des prix bien inférieurs à ce qu’ils devront facturer pour être durables », a déclaré le professeur Lotz.
« Le nombre de téléspectateurs d’un titre n’est pas non plus un indicateur fort. C’est l’ancienne façon de penser. Un service de streaming est un ensemble de titres qui peuvent satisfaire les abonnés qui recherchent différentes expériences simultanément.
« C’est crucial, car pour obliger le paiement, les streamers doivent offrir quelque chose de plus précieux que ce que les téléspectateurs peuvent obtenir gratuitement – ainsi, pour évaluer leur valeur pour le service, le nombre de besoins des téléspectateurs combiné à une mesure de la satisfaction que les titres produisent.
« Des titres moins buzzants loin du top 10 les plus regardés peuvent être cruciaux pour conserver les abonnés même s’ils restent hors du radar des journalistes et des critiques.
« Le sentiment que le fond tombe du marché du streaming est la dernière de nombreuses perceptions erronées. Rien n’a vraiment changé au début de 2022. Les fondamentaux de ces entreprises sans précédent restent en développement – c’était peut-être la fin de l’exubérance irrationnelle qui a conduit au marché des majuscules qui n’ont jamais été liées à quoi que ce soit de réel. »
Amanda D Lotz et al, Netflix, analyse des bibliothèques et mondialisation : repenser les flux médiatiques de masse, Revue de Communication (2022). DOI : 10.1093/joc/jqac020