Le déclenchement de certaines émotions augmente-t-il la volonté de payer pour des aliments produits de manière durable? Sur les réseaux sociaux, les messages émotionnels sont souvent utilisés pour influencer le comportement des consommateurs des utilisateurs. Une équipe de recherche internationale, dont l’Université de Göttingen, a étudié les effets à court et à moyen terme d’un tel contenu sur la volonté des consommateurs de payer pour les bars de chocolat. Ils ont constaté qu’à court terme, provoquer certaines émotions augmente la volonté de payer, mais l’effet s’affaiblit après un très court laps de temps. Les résultats sont publié dans le journal Q Ouvert.
La nourriture et sa production peuvent avoir des coûts sociaux et écologiques qui ont un impact à l’échelle mondiale sur les générations actuelles et futures. Par exemple, la culture du cacao est souvent associée au travail des enfants et à la déforestation. Les étagères de supermarchés présentent des barres de chocolat étiquetées avec des promesses de cacao d’origine durable. Cependant, leur part de marché reste relativement faible. Pour encourager une consommation plus durable, les médias sociaux utilisent de plus en plus des messages émotifs.
Les chercheurs ont donc étudié si le contenu émotionnel a un effet positif sur le comportement d’achat: pour ce faire, l’équipe a divisé au hasard plus de 2 000 participants en quatre groupes. Ils ont montré à chaque groupe différents publications sur les réseaux sociaux sur la culture du cacao sous forme de vidéos, soit factuelle avec des informations sur la déforestation ou le travail des enfants, soit avec les mêmes informations mais renforcées avec des éléments émotionnels.
L’étude montre que le déclenchement des émotions augmente la volonté de payer le chocolat durable à court terme. Les participants confrontés à un contenu émotionnel étaient plus disposés à dépenser plus d’argent en chocolat avec une étiquette ou une promesse de durabilité.
« Cet effet est dû, en particulier, à des émotions négatives telles que la peur, la colère ou la tristesse, qui sont déclenchées par des images du travail des enfants ou de la déforestation », explique l’auteur principal, la Dre Liza von Grafenstein au IDininsight de l’Institut de recherche à New Delhi. Cependant, l’effet s’est affaibli sensiblement dans les deux semaines. La réaction émotionnelle a diminué et, après un certain temps, les participants qui avaient vu du contenu émotionnel évaluaient les étiquettes durables et les revendications de durabilité encore plus bas que celles qui n’ont reçu que des informations factuelles.
« Les résultats suggèrent que le contenu émotionnel dans les campagnes de médias sociaux peut être un moyen efficace de promouvoir la consommation durable à court terme », explique le Dr Sarah Iweala, associé de recherche au groupe de recherche sur le marketing pour les produits alimentaires et les produits agricoles de l’Université de Göttingen. Le Dr Anette Ruml, Institut allemand des études mondiales et régionaux à Hambourg, ajoute: « Cependant, le moment des campagnes doit être stratégiquement choisi pour maximiser leur influence sur les décisions d’achat réelles. »
« Nos résultats montrent également, cependant, que les informations purement factuelles sont au moins aussi efficaces, en particulier à moyen terme », souligne le Dr Stefan Pahl de l’Organisation du développement industriel des Nations Unies à Vienne.
Plus d’informations:
Liza von Grafenstein et al, amorçage émotionnel pour la consommation durable? Les effets du contenu des médias sociaux sur l’évaluation du chocolat, Q Ouvert (2025). Doi: 10.1093 / qopen / qoaf003