De nombreuses publicités sont diffusées par le « site Web d’informations et de médias » Ukraine War, tandis que d’autres sont diffusées par « l’agence de médias sociaux » Safe Ukraine. Ils contiennent des vidéos émouvantes de soldats russes capturés appelant en larmes leurs parents à la maison pour révéler la réalité de la guerre, ainsi que des paroles exhortant les Russes à dénoncer la guerre. Le projet est dirigé par Bohdana, une femme de 33 ans de la ville de Loutsk, dans le nord-ouest de l’Ukraine, qui a refusé de donner son nom de famille.
Une autre campagne populaire est organisée par la branche ukrainienne de l’Internet Advertising Bureau (IAB). « Nous essayons de donner plus d’informations sur la situation réelle, car en Russie, il y a des contrôles d’information très stricts et il n’y a pas de médias indépendants », explique Anastasiya Baydachenko, directrice exécutive d’IAB Ukraine.
Au cours de la première semaine de la guerre, la campagne de l’industrie publicitaire ukrainienne s’est déroulée en grande partie via le réseau publicitaire de Google – bien qu’elle ait récemment été interrompue par des appels de Roskomnadzor, l’organisme de réglementation des médias russe, pour arrêter la propagation de ce que la Russie considérait comme de la « désinformation » à leur sujet. Russie. Le 4 mars, Google a accédé à cette demande et a temporairement arrêté la possibilité de réserver des annonces en Russie. « La situation évolue rapidement », a déclaré la société dans un communiqué.
Cette action a contrecarré certains des plans du groupe soutenu par l’IAB. Cependant, Baydachenko affirme que la décision de Roskomnadzor de réprimer les publicités est un signe de l’efficacité de la campagne de l’IAB.
La campagne, qui a vu un grand nombre de comptes différents dépenser chacun de petites sommes d’argent sur Google pour cibler des publics qui incluent probablement des mères de soldats russes, est maintenant portée sur Yandex. « Nous comprenons que l’utilisation de Yandex présente un risque élevé en raison de son contrôle », dit-elle. « C’est donc un long chemin – mais nous allons essayer de le faire pour accroître la portée de nos messages. »
Baydachenko dit qu’il y a environ quatre ou cinq autres initiatives ukrainiennes dirigées par des groupes qui se sont formés indépendamment au début de la guerre. « Nous essayons tous d’atteindre le public russe avec des messages différents », dit-elle.
La campagne de l’IAB est financée par des entreprises privées ainsi que par des dons et des sponsors prêts à investir des sommes importantes pour tenter de faire la lumière sur les horreurs de ce qui se passe en Ukraine aux mains de l’armée de Vladimir Poutine. « Les propriétaires d’entreprises ukrainiennes comprennent que nous avons une crise ici », déclare Baydachenko. « Ils sont prêts à dépenser 10 000, 20 000, 30 000 ou 50 000 dollars pour communiquer et apporter des informations en Russie. »
Au total, Baydachenko estime que 10 millions de hryvnia (330 000 $) ont été dépensés en campagnes publicitaires en Ukraine au cours de la semaine dernière pour tenter d’apporter des informations plus honnêtes à la Russie. Ils sont tous ce qu’Agnes Venema, universitaire en sécurité nationale et renseignement à l’Université de Malte, appelle « la version 2022 du journal clandestin ». « Les gens ont découvert qu’ils pouvaient battre Poutine à son propre jeu en contrant la désinformation d’une manière qui permet à tout Russe disposant d’une connexion Internet de la voir », dit-elle.